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终端促销——企业软肋?

来源:    发布时间:2016-8-25 14:05:54   浏览:

在现代激烈竞争的市场环境中,任何企业都必须面或强或弱的竞争对手,除了在产品、价格、渠道上具有竞争力外,在促销这一环节上也需要保证其领先地位,才能“锦上添花?#20445;?#20026;产品销售起到应有的辅助作用。 

  促销是在分配通路上促进产品(或服务)销售的沟通活动,它不仅要传播信息,主要是说服消费者接受产品或服务。促销的目?#33041;?#20110;: 

  (1)创造需要,促成销售; 

  (2)排除销售阻碍; 

  (3)调整行销行为。 

  作为促销中的一种重要的形式,终端促销在整个销售过程中发挥着越来越大的作用,但它又常常让很多企业苦恼不已。有的企业?#24230;?#24040;资,但收效甚微,甚至?#23454;?#20854;反;有的企业费用抓襟见肘,感慨无从下手。?#25910;?#22312;所在工作过的公司负责市场推广工作,策划、操作过诸多的终端促销活动,也目睹过其他品牌的类似活动,有成的、有失败的,其中原因虽各不相同,但总结后发现不外乎以下几点: 

  (1)标新立异--独特性 

  独特性是促销的灵魂。在信息“泛滥”的终端市场,各厂?#20063;?#24796;代价,千方百计地让消费者注意自己所要传达的信息,从而购买自己的产品。终端在销售的整个过程中的重要性已经不言而喻,以至于有些?#25112;?#20837;市场的厂家把大部分市场推广的费用都压在了终端市场上,以其起到“立?#22270;?#24433;”的效果。所以作为销售四要素的促销?#32479;?#20102;创意的竞技场。促销活动的硬广告、海报、宣传单页内容越来越“简洁?#20445;?#20320;如果到过广州电脑市场,那一定可以收到“热情好客”的装机人员所递上的只有一个“降”或“爽”字的梦想家、美格的宣传单?#22330;?#20320;也可能听说过康佳?#23454;?#25353;重量销售,买某某显示器?#32479;?#29289;狗…所有这些,目的只有一个?#20309;?#24341;眼球,引起关注! 

  (2)旗帜鲜明--实操性 

  一个好的促销活动,在实际操作上肯定具有很强适应性。全国性的促销活动要考虑到各地经销商经营状况、商场的陈列要求、产品专柜特征、消费者的消费习惯等实际问题,否则效果将会在执行的过程中层层弱化,不但浪费推广费用,最?#29616;?#30340;是错过了市场时机,“赔了夫人?#32456;?#20853;?#20445;?#20351;公司陷于被动的地位。许多终端工作运作比较成熟的公司在活动设计上独具匠?#27169;?#27604;如制作简易的操作流程,制作小体积的展台、在机器上?#31243;?#38745;电贴、在包装箱上?#31243;?#19981;干胶等,保证在各地活动宣传、操作统一,达到效果的最大化。我们只要留意诸如可口可乐、康师傅等快速消费品公司的促销活动就可以明白其中道理。 

  (3)兵贵神速--快速性 

  市场如战场,从本质上讲,任何市场策略的实施都是与对手在时间差上做竞争,所以作为面向终端市场的促销活动,就象战场上的号角一样,在决定对敌人发动进攻后一定要吹得及?#20445;?#21561;得坚决、有力,才能赢得胜利!?#25910;?#26366;操作过一次送礼品的促销活动,由于当时经销商库存较大,如果礼品按一比一补库存产品量的话预算费用肯定通不过,于?#21069;?#19981;补经销商库存量配送礼品,展开活动。结果两个星期过去了,很多售点还没见到礼品,而其他品牌的促销活动却已经启动,业务员、经销商意见纷纷,一次本来创意不错的促销活动就这样输在了速度上。 

  (4)?#20174;?#32504;缪--有效性 

  一个成功的促销活动需要在执行前期做相应的调查、特别要和活动中各个环节的操作人员作充分的沟通,因为真正的执行者是他们,他们的执行力度如何,直接关系到活动的成功与否。(就算是大品牌重金做促销宣传形成一定销售拉力,真正的促销效果也需要建立在内部人员和渠道配合的基础上) 

  ?#25910;?#25152;在公司的每一次促销活动,都事先召集业务人员甚至商场主管开会讨论,定出方案,再与促销员充分灌输活动的目的和执行细则,在一定程度上这也是一种事先赢得工作配合的方式。这样一来,就能确保每?#20301;?#21160;?#24230;?#30340;有效性,打有把握的战。 

  有的大品牌在做全国性促销活动?#20445;?#20027;题很“大气?#20445;度?#21160;则上百万,但真正到了终端是什么情况:业务员不认同、经销商不?#26696;?#20882;”、促销员不理解!试问,如此促销会收到什么样的效果?据?#25910;?#20102;解,去年?#25112;?#20837;显示器行业的TCL显示器,就根据实?#26159;?#20917;在重点区域设立了区域经理助理,针对当地实?#26159;?#20917;展开“具有当地特色”的推广活动,把钱用到了实处。 

  一次大型的终端促销活动,是检验一个公司市场部洞察力、创造力、号召力、执行力的很好的标准。如果你的公司在终端促销中屡战屡败,那一定是在上面四个能力上出了问题,应该做相应的调整。促销活动是企业“舒筋活络”的?#23478;?#35201;把它从“软肋”变成强项,企业的血液——产品才能良性循环,企业才能强大起来!


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