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可采模式:变法中国化妆品市场 ——首次全面批露可采营销策划运作实况

发布时间:2016-8-29 11:19:28   浏览:


 

    可采眼贴膜,一个月强力启动北京市场,三个月成功创建全国样板市场,成就眼贴膜市场第一品牌,开创全新品类和市场空间。可采模式,杂交营销,变法中国化妆品市场,深刻影响日化行业营销传播理念和手法。被全国多家媒体评为“十大营销案例”及“最具时尚性的概念营销?#34180;?/span>

    发现可采

    可采眼贴膜是四川可采实业公司推出的26味中药美容化妆品,由于市场启动?#24335;?#26377;限,又缺乏市场化的包装手段和实效性的营销策略,产品基本处于自然销售状态。2001年,可采与广州原禾健康科技有限公司建立战略合作关系,由原禾负责市场销售。

    广州原禾接手后首先在广州和深圳市场推广,主要的销售渠道是美容院、商场与超市,但销售并不十分理想。但广州原禾相信自己的商业眼光,相信可采强劲的产品力,暂时的失利只是没有?#19994;?#21551;动市场的钥匙。为此,广州原禾决定借助外脑力量,进行营销战略的全面调整。我们正是在这样的背景下介入可采的市场推广工作。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

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    杂交营销,决定可采营销主旋律

    我们凭职业知觉感知,可采前期推广的不成功,不仅仅是某几个营销环节存在问题,而是整体营销思路没有契?#31995;?#21069;市场环境下的运作规律。所以在市场推广工作正式展开之前,我们针对当前的市场环?#22330;?#34892;业状况及其发展趋势、竞争态势、消费者进行了深入的调查与分析。

    中国化妆品市场每年以近13%的速度增长,市场容量与市场潜力巨大。欧莱雅、宝洁、联合利华、雅芳、安利等洋品牌凭借其强大的?#26102;?#20248;势,抢占着高端市场,顺应市场细分、产品细分、消费者细分的时代要求,进行品牌经营,满足了广大消?#30740;?#20026;日趋成熟与理性的消费者的个性化需要,取得巨大的成功。而?#23601;?#21697;牌主要在低端市场扎堆,凭粗糙的广告战、概念战与价格战相互残杀,渐失人?#27169;?#26368;终面临着?#23601;?#20135;品整体跳水危机。

    根据市场调查分析,我们认为:可采若想取得成功,必须站在行业竞争的高度,综合运用各种创新营销手段,进行营销变革和行业颠覆。据此我们做出营销战略举措:走第三条路。既不同于国际品牌,也不同于?#23601;?#21697;牌,通过“杂交营销”的理念和手法,跳出行业看行业、跳出产品看产品,走有中国特色的化妆品营销创新制胜之路。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

    可采“养眼法?#20445;?#24320;辟全新的市场品类

    眼部护理市场不是一个空白新市场,国际大护肤品牌?#36127;?#37117;有眼霜?#28982;?#30524;产品,可采若进行眼部护理等雷同诉求,以其弱小实力,肯定行不通。国际大品牌就像一座大山横在可采的前进道路上,如何进行产品定位以巧妙的绕过去呢?有时,我们容易陷入?#25345;?#20135;品所属的行业固有运作模式里,所以经常创新乏力。而杂交营销理念要求跳出固有思维局限,横向综合运用各行业的营销手段进行创新。深入分析可采眼贴膜产品特点,发现其含有26?#32622;?#36149;?#21051;?#28982;中草药?#27169;?#33021;够透皮给药,改善眼部微循环,深层次解决女性眼部护理问题。对照国外大品牌,可采眼贴膜具有两方面明显特征:第一,可采眼贴膜主要成分为中草药,一举与洋品牌划清界限;第二,可采眼贴膜的深层护理功效与洋品牌的表层护理功效形成鲜明对?#21462;?#20013;药,深层调理,可采眼贴膜两大产品力特点被提炼出来,如何向消费者进行有效诉求呢?

深层调理,其实不仅护眼,产品所含的26种中草药精华更有润眼功效,具有类似于保健品的功能,灵光瞬间乍现,完全可以借鉴保健品的营销思路进行可采眼贴膜的产品定位,这在化妆品营销上史无前例。中药深层护理的产品特点随即转化为“中药深层调理护眼?#20445;?#19981;仅与强?#36153;?#21697;牌相区隔,而且突出产品的?#23601;?#29305;色,暗合了名贵中草药在国人心中拥有极高的信任度。“中药深层调理护眼”虽然突出了产品的独特功效,但仍未能强化自己所属的市场新空间,必须将产品概念提升?#20581;?#21697;类专属”的层次,为此可采“汉方养眼法”隆重登场,独辟蹊径的将自己定位于都市女性养眼品牌,一举走出眼霜、爽肤水、睫毛膏的产品格局,脱离保湿、爽肤、补充维生素眼部护理传统诉求,开辟了一个专属可采眼贴膜的养眼市场,为产品的市场推广提供?#21496;?#22823;的?#26434;?#21457;挥空间,摆脱了同类产品的影响,尤其是消费者的固有消?#30740;?#29702;桎梏,使其耳目一新。

     同时将功能利益点锁定现代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹”四大眼部问题。养眼法和四大问题紧密?#26434;Γ?#23454;现了品牌诉求的功效化。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

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    ?#35272;?#30340;包装会说话

    俗话说,好马配好鞍。好的产品包装必须与产品定位相?#30130;?#33021;够引起目标消费者的极大兴趣,使之冲动,心底泛起浪花,也就是让包装自己说话,毕?#22815;?#21741;的孩子有奶吃。

    运用杂交营销理念,可采的包装结合了化妆品和保健品的包装设计理念。化妆品的包装设计必须能够引起女性消费者的“购买冲动?#20445;?#32780;时装的时尚性?#26434;?#22825;性爱美的女?#21496;?#26377;极强的杀伤力,所以可采眼贴膜外包装采用海蓝色调,看上去更像一款?#35272;?#30340;时装,给人以清馨、淡雅的视觉享受,能够引起女人对漂亮时装的联想,极具“国际品牌时尚化”效应。根据“养眼法”的产品定位,包装还要突出产品的保健品特色。包装上以26?#32622;?#36149;中草药植物表现产品功效,并直接打上产品主诉求—全效解决女性眼部四大问题,让消费者在销售终端一目了然,可采包装俨然成为一个导购?#20445;?#36215;?#20581;?/span>5秒钟商业广告”的作用,有力的促进了购买,实践了“包装诉求化,诉求包装化”理念。可采,后被营销界称之为一匹“蓝马?#20445;?#24688;巧设计单位为广州黑马广告),与可采的成功包装设计不无关联。

    渠道整合:把化妆品当药卖

    通路解决落地和卖货问题。但这是一个大?#28895;猓?#19981;进大商场、超市主渠道,很难在短期内有大作为;进主渠道,成本太高,又面临?#36127;?#25152;有中外知名化妆品牌激烈竞争,身陷汪洋,以其弱小单薄之力,无异?#26376;?#20987;石。另一方面,可采差异化的产品形象定位,也需要差异化的渠道支撑。

    同时,可采市场启动?#24335;?#26377;限,不可能进行大手?#23454;?#24066;场运作,所以必须?#39029;?#19968;条运作成本低、小?#24230;?#22823;产出的销售渠道。显然,可采必须进行通路创新。

    在杂交营销主旋律的指导下,结合保健品通路运作手法,我们决定从药店通路切入,打破?#23601;?#21270;妆品营销纠缠于日化与美容两条线竞争的框架,避免在原有战线上与强手正面接触。这是一招险棋,在国际上,也只有法国的薇姿成功。可采非常坚定,并与北京保健品行业知名经销商北京林达?#24403;?#20581;品有限公司强强联手,快速切入重点药店,建立网络覆?#24688;?#19981;仅使可采用?#31995;?#30340;市场启动成本规避了前期市场风险,还利用药店的专业、可信赖形象提升可采产品形象,而且契合了?#23601;?#33647;店产品结构调整的经营转型需要,有力的借助了外部资源力量,为产品快速启动市场奠定了良好的基础。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

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    为发挥出与医药连锁机构联合进行市场推广的最大效能,深度挖掘市场推广资源,我们为可采制定了通路联盟整合策略。与京?#21069;?#22823;医药连锁巨头联盟,如金象大药房、同仁堂药店等,联合向消费者推荐可采产品。并在京城各大媒体推出“强强联手,打造化妆品新渠道?#34180;ⅰ?#21307;药零售终端添‘采’?#34180;ⅰ?#25658;手可采,京城经销商赢得精彩?#34180;ⅰ鞍?#22823;医药连锁隆重推荐”等专题报道,一者对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道,知名医药机构与可采品牌互相借势?#27426;?#32773;,引起业界巨大反响,强烈吸引全国区域经销商对可采的关注,为下一步向全国市场的扩?#29260;?#22909;路,积蓄营销势能。

    终端媒体化,户外媒体集中化

在大手笔?#24230;?#25772;动市场的时代,不少?#23601;?#20225;业盲目跟随洋品牌,?#24230;?#24040;额?#24335;?#36827;行大众市场的推广,却忽略了商品自身作为传播媒介的重要价值。都知道要请漂亮的明星出场吸引注意力,却没想到有说服力的商品自身同样能发?#21448;?#35201;的影响力。在终端,最能吸引顾客购买的因素是包装与终端陈列,因此包装与终端陈列必须能吸引消费者注意力,?#24471;?#20135;品的特色,给消费者以信?#27169;?#24418;成一个有利的总体印象和良好的购买氛围。为此,我们决定以“终端媒体化”为终端运作理念,让产品自己“现身说法?#20445;?#24182;且将作为终端媒体化?#30001;?#30340;户外媒体,集中在最有效的地利位置与消费者?#20302;ǎ?#25552;升品牌形象,最大程度的拉动产品销售。

    实战派品牌营销?#23435;?#26426;构、北京林达康公司和广州原禾的联合强攻下,可采?#36127;?#22312;一夜之间铺遍北京?#24688;;食?#26681;下,百里长安街沿线,西单、王府井等?#34987;?#21830;业区,中关村科技园区,中央商务区以至遍布京城的诸多高尚社区内,无数的药店被可采品牌妆点了门面。到同仁堂等药店买药的人,几十米外就能看到铺满两扇玻璃大门的“可采养眼法?#34180;?#25512;门而入,只见左右两边各有一个一米多高的可采品牌形象货架款款迎客。走入药店厅堂,可采各种规格的产品包装陈列于?#26143;?#32780;立的大货架上。许多消费者发现,街头巷尾的药店?#36127;?#37117;被可采“包装”了。作为户外媒体的唯一重点阵地——地铁换乘通道,总让人感受到强?#19994;?#38663;?#24120;?#32032;来是国?#24066;?#21270;妆品品牌盘踞的重地,却陡然被一个民族化妆品品牌占领!弯弯的换乘通道内,可采的张贴画铺天盖地,让人?#36335;?#32622;身于“可采空间?#34180;?#22312;奔啸的地铁车厢内,人们的目光也总是被“可采养眼法”等形象广告所吸引。随手打开报纸,设计独特的可采平面广告与介绍可采的文?#30053;?#20837;眼?#34180;?#21487;采做到了“无处不在?#34180;?strong style="line-height: 24px; text-indent: 28px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);">(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

    可采是第一个全面而深入的在药店实施终端媒体化的?#23601;?#21270;妆品品牌。?#24230;?#20135;出比最高、收益最大。品牌竞争不只是大公司的专利,也不只是富人的游戏。四两拨千斤,才是营销创新的最大价值。

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    新闻公关,启动“可采偷天计划”

    地面战场的布阵离不开空中的火力配合,为快速启动市场,打一场漂亮的立体化组合战役,我们策划并强力启动“可采偷天计划?#20445;?#20197;福来品牌营销?#23435;?#26426;构创导的新闻营销传播理念为指导,联姻中国顶极新丝路模特大赛,创新传播,上演了一幕幕精?#21490;壯实?#26032;闻公关营销大战。

    可采赞助新丝路模特大赛,没有简单的冠名为“可采杯?#20445;?#32780;是与北京新丝路大赛组委会进行了深度合作,借用新丝路模特各种宝贵资源,全程报道赛事,同时推广“新丝路”品牌和“可采”品牌,实现双赢效果。正由此,可采的赞助费用实际上很低,与传统的赞助商业行为完全不同,上了更高一个层次。大赛前期,我?#24378;?#22987;进行新闻造势,利用“1+1”新闻营销传播手段,可采养眼法产品知识和新丝路赛事融合为一的娱?#20013;?#38395;,与可采“美眼?#20142;?#21271;京”系列平面广告双管齐下,协同作战,并配以T型台上风姿?#30053;?#30340;新丝路模特大幅照片,模特们的各种姿势、各种着装,强烈吸引着女性消费者眼球。尤其在大赛报名期间,我们创新推出系?#23567;?#21487;采杯报名跟踪?#20445;?#26032;丝路品牌历史、可采杯大赛报名事项与可采产品特点融为一体,并刊登11位新丝路名模的全家福照片,标明模特姓名,如名模姜培林、刘洋等,与可采亮丽的包装图相?#25104;?#36745;,?#39184;?#28436;绎大赛理念,提升了可采高档高品?#23454;?#21697;牌形象。

    此次公关活动的点睛之笔,当属我们策划推出的新丝路模特大赛特定“可采日”莫属。在可采日前,我们先在媒体发布公告,征集50名消费者与模特们同聚一堂,免费参加讲座,并可免费获赠可采眼贴膜、面贴膜?#26434;?#35013;。公告一出,抢拨电话如潮般响起,消费者的参与热情大大超出了我们的预先估计。在“可采日?#20445;?#25105;们请出了国?#25163;?#21517;美容师吉米先生。所有入围参赛模特和幸运顾?#25512;?#32858;一堂,聆听吉米主讲的美容养眼知识讲座。活动现场环绕四周布置?#21496;?#24133;可采眼贴膜宣传画,并当场向每个代表派发可采?#26434;?#35013;,整个大厅弥漫着可采的中草药清香。随后,我们立即进行“可采日?#34987;?#21160;跟踪报道,模特们端详可采包装、吉米大师现场演示可采眼贴膜用法、讲座现场布置?#26085;?#29255;接连出现在北京各大主流媒体上,同时配以吉米对可采产品独特疗效的现身说法和模特们的用后感悟,无不透出可采浓?#19994;?#26102;尚性气息,深深的打动了每一位爱美的女士,产品终端销量与?#31449;?#22686;。

    我们策划所有参赛选手在媒体上被称之为“可采女孩?#20445;材?#38388;,“可采女孩”成了新丝路模特的昵?#30130;?#36805;速传遍京?#24688;?#26681;据大赛的立体选美概念,我们联合策划新增设?#26263;?#30524;美人”?#20445;?#24182;作为大赛的冠军最高?#27605;睿?#26368;好、最时尚的模特得最高的?#26263;?#30524;美人”?#20445;?#26080;疑在诉说可采是最好的、最时尚的品牌。独特的?#26263;?#30524;美人”?#20445;?#20174;设立伊始到评选出最?#25112;?#26524;的整个过程中,我们连续在主流媒体上进行跟踪娱?#20013;?#38395;报道,可采产品信息如影随形。大赛闭?#35805;?#22870;典礼时,可采公司老总亲自给冠军颁发?#26263;?#30524;美人”?#20445;?#24182;现场发表简短?#19981;埃?#22768;明可采要做中国养眼市场第一品牌,随即通过后期跟踪新闻报道,进一步提升了企业品牌形象和产品知名度、美誉度。

    通过与新丝路模特大赛联姻,与国?#25163;?#21517;化妆师吉米携手,借助新闻营销,?#26434;槔中?#38395;的全新形式全程跟踪报道,淋漓尽致地制造新闻热点,传播时尚概念,在仅仅2个月时间内,使可采知名度迅速飙升。“养眼法?#34180;ⅰ暗?#30524;美人?#34180;ⅰ?#21487;采女孩”引起市场阵阵波澜,“可采偷天计划”大功告成。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

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   插曲:危机公关,添彩可采

   值新丝路中国模特大赛“可采杯?#21271;?#20140;分赛区工作开展得如火如荼之际,赛事正酣的广东分赛区突爆新闻,广州日报刊登出《新丝路模特联名上书:一模特被“关键?#23435;?#19979;迷药?#34180;罰?#29190;出大赛“黑幕”和“绯闻?#20445;?#24341;起了轩然大波,人们爱屋及乌的对全国?#27573;?#20869;模特大赛的公开、公正、公平原则产生了怀疑。北京赛区不可避免受到连累,如果势态继续恶化,作为独家赞助商的可采无疑是最大的受害者,赞助事项不但被扼杀在摇篮中,而且可采产品及公司形象将遭到巨大的损害。

    危机,危险与机会并存,关键在于怎么利用危机以力挽狂澜,这将考验一个公司的危机公关能力。经过深入调查分析,我们认为:第一,大赛爆黑幕之所以如此受人瞩目,正?#24471;?#20102;大赛的高关注度,我们应该利用北京赛区正处于报名之际,通过在传媒上以新闻形式发表正面?#26376;郟?#36824;人们和模特们以信?#27169;?#31532;二,可采与新丝路在同一条船上,双方必须更加紧密合作,同舟?#24067;茫?#20849;渡难关。危机公关讲究反应迅速,北京可采公司杨总和新丝路李小白总经理联名在北京各大主流媒体发布文?#38534;?#26446;小白向公众表示,立刻成立专门调查小组,誓要澄清大赛黑幕。杨总更加坚定明确的表示,可采坚决维护大赛的公正性,决不参与大赛的评选工作,并立场鲜明表示:如果北京赛区出现黑幕,公司将退出赞助。

通过密集的新闻公关,并随着广东赛区黑幕的快速澄清,人们渐渐?#25351;?#20102;对大赛的信?#27169;?#21271;京赛区的赛事进程没有受到任何影响。从“黑幕”成为新闻热点开始,我们就策划在各大媒体上推出“广东黑幕敲响北京模特大赛警钟”等系列新闻报道,充分利用“反面教材”新闻资源,化解危机同时,快速提升了可采品牌知名度和可采公司形象,真正做到了化危机为商机。

    可采,?#35272;?#20013;国的精彩

    仅仅两个月,可采知名度迅速飚升,"养眼法""可采电眼美人"引起北京波?#20581;?#21487;采销量也?#25214;?#25856;升,以至于在最狂热的时候,可采?#21051;?#25509;到800多个咨询电话,为此还在福来品牌营销?#23435;?#26426;构增加一部专线电话。北京成了可采最具战略意义的样板市场。"可采,?#35272;?#20013;国"全面招商活动在可采旋风中迅速完成。可采模式,以燎原之势蔓延中国。

    随着可采品牌知名度与美誉度已得到不同程度的提升,启动销售引擎是成为重中之重,福来协助可采不断运用新的传播模式对目标市场进行"心理战",制定了"品牌 专题手册"(即"?#31361;?#26434;志")传播策略,并相继与《城市画报》、《母婴世界》、《北京电?#21448;?#21002;》等时尚刊物达成合作协议,同时加强了零售终端、促销活动的配合。"可采贴膜美颜之时尚?#25913;?/span>"完全手册刊出后,立即引爆时?#34892;?#29702;,"做个可采女人"一时成为京城时尚女性?#21512;?#36814;?#31995;?#28040;费符号,市场销售热潮不断高?#24688;?#21487;采再一次站在时尚潮流的?#24605;?#19978;。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

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    2002年,可采品牌业成为贴膜美颜市场第一时尚品牌,开创了全新的化妆品市场品类和空间。眼贴膜一夜走红,淘金者纷纷加入,形形色色的模仿和冒仿产品充斥市场,令人眼花?#26376;遙?#20294;一直没有能够出现黑马,表现平?#20581;?#21487;采营销理念和市场运作模式却成为众多媒体争相报道的对象和后来者?#21512;?#27169;仿的标版。可采成功案例随之迅速登上大学讲?#24120;?#25104;为营销专家和学者的研究重点。

    2002年,可采被国务院发展研究中心《中国经济?#21271;ā貳ⅰ对?#28207;信息报》联合评为“中国十大成功营销案例?#20445;?#24182;以“可采:整合营销出奇制胜”为题对可采营销模式给予高度。同时获此荣誉的品牌有农夫山泉、名人掌?#31995;?#33041;、脑白金等。

    可采模式:杂交营销,创新致胜

     可采成功了。可采之前,市场细分面临瓶?#20445;?#25972;个化妆品行业?#26434;?#24066;场创新处于思?#25151;?#31469;状态。没想到,小小一片可采眼贴膜竟然可以?#32441;?#19968;股强劲的旋风。?#24230;胱式?#23569;,启动市场快,是可采营销的最大亮点。

    可采为什么成功?一言以蔽之,创新。从产品定位创新,到通路创新,到传播创新,再到终端运作创新,再到可采整体营销思想的创新,很难用?#25345;?#29616;有的营销模式定义或概念来给予概括。营销界很多专家对可采的成功模式下了诸如“反向营销?#34180;ⅰ?#21478;类营销?#34180;ⅰ?#21019;新营销”等定义,但都未免有失偏颇。其实,可采的成功实践了福来品牌营销?#23435;?#26426;构创导的“杂交营销”理念。

    但作为市场创新与实践者,我们更多的是站在市场最前沿进行思考。从可采走药品的通路,利用保健品的操作手法,到化妆品时尚特性的娱乐式新闻公关,汇聚了药品、保健品和化妆品三大不同行业营销手段,可?#36816;担?#21487;采的成功是“杂交营销”理念实践的成功,更是以杂交营销为核心的第三种营销模式的成功。杂交营销,就是杂交创新。杂交,就是要善于运用不同行业、不同领域的的理念、方法、思路和手段来突破营销局限、?#19994;交?#20250;、快速成长。杂交没有任何思想和操作限制,考验的是营销人的智慧和胆略。

    可采在产品定位、通路定位和传播定位?#31995;?#19977;重突?#30130;?#22823;大的拓宽了整个行业的经营视野。中国入关,面临强敌大兵压境和中外品牌的纷争,可采虎口拔牙,成为行业典范,在给?#23601;?#21270;妆品企业做出榜样的同时,也对?#23601;?#20225;业提出了更高的营销警示;加之国家对功能化妆品市场的营销限制,若想在市场竞争异常激?#19994;?#29615;境中生存,必须与时俱进,在新的市场环境下进行营销战?#36816;?#32500;、营销理念和手段的创新。而真正的创新,往往来源于残酷的环?#22330;?#28608;?#19994;?#31454;争、大胆的突破和坚定的信念。变是唯一的不变,唯有此,才能立于不败之地。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 


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