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实现商?#30340;?#24335;落地
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沈阳红药:认准这个圈 ——记沈阳红药从区域品牌到全国品牌的升级之路 一、潜龙的困惑与梦想

发布时间:2016/8/29 14:14:06   浏览:

    有一定规模和实力的区域性医药品牌,犹如“潜龙在渊?#20445;?#21508;个都有着腾飞九天,成为全国性知名品牌的美好愿望。但是,如何腾飞九天,顺利实现从区域品牌到全国性知名品牌的升级,很多企业却不得要领,往往费了很大力气,结果是一败涂地,有的甚至元气大伤,从此一蹶不振!沈阳红药的成功案例,从企业战略规划到具体战术运用,系统地为区域性医药企业的品牌突围树立了一个经典范本!

    农历二月初二,是龙抬头的日子。据《易经》中的说法,这一天之前,虽然已属春天,但龙还蛰伏着,称之为“潜龙在渊”。在中国的医药企业当中,有相当一部分“潜龙在渊”型的区域品牌。2008年春节后刚一上班,福来品牌营销?#23435;?#26426;构就迎来了一条来自辽宁的“潜龙”——沈阳红药!在坦诚的气氛中,沈阳红药董事长、总经理赵喆,营销副总王琦,总经理特别助理马玉民等公司高层领导,给我们讲述了沈阳红药这条“潜龙”的困惑与梦想。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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    【前狼后虎,区域老大遭遇挑战】

    沈阳红药制药有限公司的前身是成立于1957年的沈阳中药厂,1972年,沈阳中药厂生产出我国第一粒红药片,开创了中国中医药领域中的红药品类,一时成为东北民间治疗跌打损伤类疾病的首选良药。沈阳红药也因此一跃成为东三省跌打损伤、风湿骨病市场上的领导品牌,但时至今日,沈阳红药的区域老大地位却遭到区域内外的双重夹击。

一方面,由于特殊的历史环境,企业没有对?#26469;?#21697;类和品牌进行专利和知识产权保护,几十年内,辽宁省冒出数十家生产红药片的企业,他们不?#32423;?#21516;的采取跟随策略,在包装、价格等各方面刻意模仿沈阳红药,沈阳红药深陷同质竞争的红海。

    另一方面,以云南白药、奇正、羚锐?#20219;?#20195;表的品牌高举高打,在广告的助攻下,将触角?#30001;?#21040;东北市场,分流消费者,沈阳红药受到高知名度大品牌的压制。

   【区域市场日趋饱和,销售增长乏力

    区域强势品牌一个显著的特点就是企业主要的销量都来自本身或者生活消费习惯较为相同的相邻省份,和大多数区域强势品牌一样,沈阳红药主要的销量也来自东三省。并呈现出这样一个比例:东三省占全国销量的7成左右,而辽宁又?#32423;?#19977;省销量的7成左右。区域市场做到这个阶段,似乎已经触摸到了天花板,企业多年来的销量始终徘徊在一个多亿左右,市场销售增长乏力。在这种情况下,企业的发展要想再上一个新台阶,就势必要开拓外埠市场。

    ?#25345;?#22312;胸,不?#24066;?#20559;安一隅。作为一家有雄心、有抱负的企业,此次沈阳红药找到福来的目的很明确,就是希望借助福来十多年医药行业的品牌营销传播经验,拓宽企业的销量来源,快速提升沈阳红药的品牌形象,实现企业从区域品牌到全国品牌的升级! ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

二、谋定战略,南?#22918;?#32418;

   【战略定位:南有白药,北有红药】

    战略先行,谋定而后动。战略定位的本质就是企业未来在行业中的位置,就是你将来要和谁站在一起!

    百事可乐的战略是什么?是在全球范围内比肩可口可乐!沈阳红药的战略定位是什么?我们希望人们以后一听到沈阳红药就能把它和哪个品牌摆在同一个位置?对!云南白药!这绝不仅仅是因为两个品牌在名称上非常相似,关键是因为这个两个品牌目前都同处于跌打损伤、风湿骨病市场,而且两个品牌的产品结构?#24067;?#20026;相近,比如都有胶囊、气雾剂、贴膏等剂型。因此,我们为沈阳红药制定了“南有云南白药,北有沈阳红药”宏伟战略目标,我们最终的目的就是,全国的老百姓一提到云南白药就自然想到北方还有个沈阳红药。

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   【?#30830;?#21518;攻:从精耕东北到红耀全国】

    如果说夺取全国胜利是总决战,那么决战的成功首先要?#35272;?#20110;巩固根据地,建立大后方,即精耕细作,夯实本地市场。很多企业在这个过程中求成心切,一上来就四面出击,忽略大本营,使得原本属于自己的战?#24895;?#25454;地,?#24067;?#21464;成?#21496;?#20105;对手的解放区,?#20260;?#38754;出击转变为四面楚歌。

    基于此种共识,福?#20174;?#27784;阳红药一拍即合,制定了?#35762;阶?#30340;战略步骤。第一步:“精耕东北,夯实基础”。用一年左右的时间,先在东三省范围内打一场的战略保卫战,不断加强沈阳红药的品牌形象,树立企业在红药品类市场上的老大地位,将东三省打造成沈阳红药的战?#24895;?#25454;地,为企业的长远发展打下坚实的基础!第二步:“全国开花,红耀中国”。在夯实东三省市场后,向全国市场全面进军,将沈阳红药从红药品类老大打造成跌打损伤类用药的领导品牌,全面向全国市场要销量,形成全国遍地开花,红耀中国之势! ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

   【品牌升级:树正宗,抢做品类老大】

    做品类的老大,是做品牌的一大法宝。王老吉、雅客V9、柒牌?#20219;?#19981;如此。沈阳红药本身就是一个独一无二的品类,这是沈阳红药成功走向全国的最大?#26102;荊?#19968;定要充分放大,做红药品类中的正宗与老大。

    但是在前期的营销诊断过程中我们却发现,沈阳红药已经陷入品牌公地的泥潭。调研消费者中当问及“您听说过沈阳红药没有”时,几乎所有的消费者都回答“听说过啊,经常用,效果非常好”。但当问及“您用的是哪家企业生产的沈阳红药”时,绝大多数人却表现的茫然不知所措,“哪家的?都是沈阳产的啊?!”与西湖龙井,宁夏枸杞一样,沈阳红药已经成为品牌公地,没有专属,任何人都可以使用。没有人知道沈阳红药制药出品的红药才是最早最正宗的!抢占品类老大地位,树立正宗品牌形象,成为沈阳红药的当务之急。

    一手抓眼睛,确立品牌视觉识别符号。符号是品牌形象传播的最佳载体,是品牌与消费者沟通的高效方式。为此,我们决定将产品包装上的“红色和氏璧”图案,从单纯的美观之用上升为品牌视觉识别符号,而且要在传播时大声告诉消费者,“红色和氏璧”图案——这个圈,是正品沈阳红药的识别标识,购买正品沈阳红药,就要“认准这个圈?#20445;?/span>

    一手抓耳朵,丰富沈阳红药的品牌故事。为此,我们系统挖掘整理了沈阳红药的历史渊源,对民间口口相传的有关沈阳红药的品牌故事进行归纳梳理,强化沈阳红药品牌的历史感和文化感,在品牌内涵上,与竞品形成鲜明的区隔。

    极具排他性的品?#21697;?#21495;和源远流长的品牌故事,一下子拉开了沈阳红药与竞品的距离。当广告投放三个月之后,我们在终端做市场暗访时发现,已经有近一半的消费者一到柜台就直接对店员说:“我要正品沈阳红药,带红圈的那个!”听到这句话,福来项目组成员和沈阳红药的市场人员别提有多高兴! ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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【产品功效升级?#21512;?#20840;国市场要大销量】

    很多区域性医药品牌在当地市场之所以能够成功,并长盛不衰, 是因为产品的特性符?#31995;?#22320;消费者的使用习惯,在从区域走向全国的时候,这种优势还能不能持续发挥,能不能?#35270;?#20840;国市场,是企业必须考虑的重点课题。长期以来,东三省的大多数消费者对沈阳红药的功效认知局限在“跌打损伤”上,这种认知主要来?#20174;?#26222;通红药片,其实经过沈阳红药长期的科研攻关,在后期开发的贴膏、胶?#19994;?#29420;家品种上,沈阳红药的功能主?#25105;?#32463;从单纯的“跌打损伤”扩大到“跌打损伤、筋骨肿?#30784;?#39118;湿麻木”并治。

或许将产品功能聚焦在“跌打损伤?#20445;?#26356;符合消费者原有认知,但是福来不这么认为。第一,已经有部分消费者认知到沈阳红药是“跌打损伤、筋骨肿?#30784;?#39118;湿麻木”并治,尽管比例不大,但是他们是意见领袖,消费能力高,而且使用的都是沈阳红药家族系列产品中的中高端产品,他们的影响和带动作用不容小觑。第二,跌打损伤市场容量本来就不大,企业要实现从区域到全国的升级,不仅是品牌知名度的提升,更是要实现高利润的增长,而这就要依靠毛利?#24335;?#39640;的贴膏、气雾剂、胶?#19994;取?#36300;打损伤、筋骨肿?#30784;?#39118;湿麻木”并治的独家品种。第三,风湿骨病市场容量高达200亿左右,但是市场上几乎没有做大传播的口服类产品,这是渠道商和患者?#39184;?#26399;待的焦点。这是一个难得的中国式机会,功效扩展,是沈阳红药新的市场增长点!

最终,我们果断决策,将沈阳红药产品功效扩大化,确定在“跌打损伤,风湿肿?#30784;?#19978;,在产品使用价值上再次与竞争对手拉开距离,为品牌全国升级打地基。在我们提案当天,当沈阳红药赵总听到这里时,连说两个没想到?#22909;?#24819;到福来对市场脉搏和沈阳红药的核心优势把握的这么准确;没想到福来能够跳出以往较为成功的经验模式,这一点在营销?#23435;式?#26159;极为难能可贵的! ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

   【传播升级:借势明星,务实传播】

    实战派介入之前,沈阳红药50多年来几乎没有做过传播,现在要想从区域品牌走向全国,就必须进行传播升级!基于沈阳红药的实际,我们提出了品牌传播升级的两大原则:

原则一、借势明星,为品牌传播安装加速器。企业越是在传播费用有限的时候,越要借助明星的力量,一个与品牌形象相得益彰的明星,能?#27426;?#19978;千万的传播费用。沈阳红药需要什么样的明星代言人?福来项目组一致认为:沈阳红药既是东北特色的药物品种,但更是全国的,因此,应该选择全国人民熟知的东北明星作为品牌代言人。最终,我们确定聘请著名影星范伟担纲沈阳红药品牌代言人。范伟是东北文化的代表,沈阳红药是红药品类的代表,两者的品牌形象相得益彰。?#30053;?#21069;夕,《彪哥武馆》篇广告在福来?#26412;?#24433;视广告基地拍摄完毕。范伟出神入化的表演将沈阳红药正宗的品牌形象演绎的淋漓尽致!当我们拿着广告做投放前的测试时,群众反响出奇地好,再次印证了当初选择范伟作为形象代言人的正确决策。原则二、务实传播,绝不做只是戴有央视光环的区域品牌。很多企业在从区域到全国的过程中,说到传播就想到央视。从区域到全国,是一个营销模式的系统转变,必须务实稳健。史玉柱具有高超的营销智慧和其地面部队的强大执行力,可是在运作每一个产品时都是先打样板、做试点,最后才全国铺开,这是非常值得其他企业思考和学习的。

    综合考虑沈阳红药的?#24230;?#36153;用和地面执行能力,?#32422;?#31532;一步精耕东北,夯实基础的战略步骤和任务,我们选择了在辽宁卫视、黑龙江卫?#21491;约?#20004;个省的省台投放,再配以合理的车体广告和报纸广告,力争将东北市场打透。通过后期的媒体投放检测数据和广告投放后的消费者调研结果来看,这种有针对性的高低结合、点面结合的投放方式,给渠道商和消费者营造了一种企业品牌传播力度极大的感觉,使品牌传播效果达到了最大化,是最实用、最有效、最适合沈阳红药的传播方式。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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    【推广升级:变鸡肋为香饽饽】

    在市场调研时我们发现,沈阳红药作为老品种,老百?#25214;?#32463;使用几十年,提价很困难,终端价格始终上不去。渠道终端视沈阳红药为鸡肋,处在不做不行,做?#32622;?#22810;少利润的?#38480;?#22659;地,积极性不高。终?#20284;?#36135;率?#29616;?#20559;低,还经常被零售终端?#32654;?#25171;价格战,当炮盔使。仅有的上架产品也在黑暗的角落,几乎谈不?#29616;?#31471;形象。渠道分销差是制约沈阳红药市场增长的牛鼻子!必须打通从企业到渠道再到消费者的营销链条!产品如何从企业快速有效的流通到消费者手中,分销会是一个常规手段,但是开出效益的不多,分销会成?#39034;院然幔?#35753;很多企业头疼。沈阳红药如何开好分销会,我们提出以下要求:

    1、在各省组建一支分销特战队,专门负责渠道深度分销工作。由福来还对各省的市场人员进行《深度分销会操作规范》、《终?#23435;?#39033;修炼》等实战、实效的业务培?#25285;?#24182;全程跟踪指导地面推广工作。

    2、分销会的本质是销售,要想达到理想的效果,必须会前抓邀约拜?#33579;?#20250;中抓氛围刺激,会后抓回访追单,向每一场会议要销量。

    3、分销会还是品牌宣传会、播种会。必须在分销会上充分传播企业的战略规划、营销策划方案、产品功效等各方面的信息,不能让经销商对企业一无所知,因为这关系到经销商对待产品的态度!

    我们与沈阳红药的?#39184;?#21162;力下,东三省的分销会迅速如火如荼的开展起来,加之明人广告大传播的推动,渠道商对沈阳红药的热情被重新调动起来,渠道货物不断充盈,终?#20284;?#36135;率稳步上升! ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

三、战况汇报:市场启动3个月,销售增长70%

    实战派有一?#26412;?#22411;标语:市场是检验营销的唯一标准!CTR市场研究的权威数据和终端销售调研报告给我们提交了一份令人满意的答案:沈阳红药广告投放3个月,品牌触及率高达84%,大大提升了沈阳红药的品牌知名度和影响力!其中高达50%的消费者认知到沈阳红药的产品功效是“跌打损伤,风湿肿?#30784;保?#27784;阳红药向容量巨大的风湿骨病市场迈进了一大步!高达54%的消费者认知到正品沈阳红药的识别标识是一个红色的圈,买正品沈阳红药,就要“认准这个圈?#20445;?#39640;达20%的消费者因看了广告后购买产品,喜人的市场效果简直超出人的想象力!

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    辽宁昌图县,一个人口只有十几万的小县城,一场分销会销售20万!朝阳,一场分销会销售10万!鞍山,一场分销会销售15万!沈阳红药员工激动得夜不能寐!广告投放3个月,市场销售业绩直线上升,同比增长70%!到年?#33258;?#28385;完成全年销售任务!

    2009年农历二月初二,又是一个龙抬头的日子,《易经》中说,这一天之后,阳气上升,春意隐约可见,故曰“见龙在田?#20445;?#24847;思是说龙出现了,开始腾飞九天了!也正是在这一天,沈阳红药赵总率企业高层再次来到福来,?#24895;?#26469;一年来的服务给予了极高的评价,并续签09年年度合作签订协议。在2009年沈阳红药计划走出东北,向中南区重点市场进军。我们有理?#19978;嘈牛?#27784;阳红药这条巨龙正在从“潜龙在渊”到“见龙在田”的华丽巨变,沈阳红药一定能够红耀中国!

    ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。


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