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流通大鳄:打造新战略利器 ——九州通从医药流通到产品代理的升级之路

发布时间:2016-8-29 14:31:59   浏览:


    中国 九州通医药集团是中国医药商业流通龙头企业,以药品批发、物流配送、零售连锁和医药电子商务为核心业务,公司拥有经营品种11500多种,2008年销售收入高达189亿元,在全国近万家医药商业企业中位列第三名、中国民营医药商业企业第一名,已连续5年入围“中国企业500强?#34180;?/span>

    虽然九州通在?#21040;?#21709;当当,但是他们依然以“搬动工”自居。一则赚得确实是?#37327;?#38065;,再则九州通企业理念中重要一点就是——危机感。做没有技术含量的工种,哪天不努力就可能被淘汰。

    面对行业毛利率不断下降、物流成本居高不下、经营和管理费用不断增加、竞争对手迅速崛起以及诸多不可预测因素的影响,九州通时刻保持创业初期的激情和不断进取的精神,寻求新的战略利器,以增强企业抵御风险能力和赢利能力。

 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

微利时代,医药商业怎么办

    面对微利困局,作为医药商业企业“巨头”的九州通怎么办?商业物流作为九州通核心业务不会动摇,这是企业生存的根本,但在新形势下要提高核心竞争力,就必须寻找新的出路。

    是采取大鱼吃小鱼,通过联合、兼并规模小、费用高、效益低的小字辈企业,逐步扩大自己的辐射能力,通过做大盘子改变利润薄的现状?还是在中国经济最活跃、医药商业最发达的珠三角、长三角和首都经济圈布下重兵,将网络织的更密,抢占、抢夺这些富庶地区做战略市场。

    这两条路显然都不是非常适合九州通。九州通现已在全国建立有10家大型医药商业子公司和大型医药物流中心,30多家三级公司和地区配送中心,100多个业务办事处,覆盖了国内70%县级以上的行政区域,形成了国内辐射面最广的医药分销网络。跳出流通看流通,与其给别人建设“高速公路”收取微薄的过路费,不如利用现成的“高速公路”销售自己的品种,赚取更多的利润。就像现在快速消费品商业巨头沃尔玛、家乐福,贴牌一些产品,赚取的利润?#27779;?#28192;道费用的几倍。

代理产品,睁大慧眼开新路

    自己代理品种自己做,这是与“搬动工”完全不同的角色。福来多年操作经验,选择代理品种,主要有三个方向:第一是选择普药品种。这个方向对于九州通来说轻车熟路,还有一个机遇就是目前国家重点扶持的“新农合?#34180;?#20294;是经过层层利润分配最终利润已经不高了,尤其是进入新农合的招标和限价。这条路最多算高级“搬动工?#34180;?#31532;二是做新药。新药品种少,代理费一般来说非常高,还有一点新药大多是处方药,在团队和渠道方面和九州通优势资源不匹配。第三是冷门类。比如医疗器械。这是一条快速暴富之路。综合分析,九州通将选择方向定位到第三条路。众所周知,国内医疗器械市场良莠不齐,九州通最?#25112;?#25628;索目光放在了国外市场。经过多次调研、分析、论证,选择了来自美国的?#24378;?#20048;鼻腔清洗器。中国鼻炎发病率高,环境污染?#25214;?#21152;剧,?#24378;?#20048;将是一个适合长线运作的产品。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

美国产品,打破心智才信服

    “这是一个好产品,在美国非常流行,如刷牙、洗头一样成为生活必需品……” 项目沟通会上,九州通的张总谈到?#24378;?#20048;满脸兴奋。一?#39184;?#23601;让福来项目组成员挨个体验洗鼻后的“快感?#20445;?/span>体验完毕,项目组一致认为这真是个好产品,?#26032;?#30456;:通过清洗鼻腔治疗鼻炎;正宗美国原装进口产品;多项?#29616;ぃ?#20174;洗鼻器到洗鼻剂,有四项专利;操作简单,携带方便,洗完就舒适。这在中国鼻炎市场算是具有划时代意义的产品。

    兴奋过后开始理性分析?#24378;?#20048;。一个习惯了口服药或是喷剂的鼻炎消费者能不能接受这种新方式??#24378;?#20048;倡导的洗鼻不像一个治疗概念,更像一个保健概念,谁会花一两百元购买一个奶瓶(外形特像婴儿用的奶瓶)!实战派认为:快速改变大众的消费习惯难,但是快速改变一部人的消费习惯相对容易,必须让一部分紧?#26085;呦取?#27927;”起来,培养消费领袖。调研发现?#21495;级?#21457;作的轻度鼻炎,很多人不太重视。反复发作的“老鼻炎?#20445;?#24180;年?#21361;?#24180;年?#31119;?#25670;脱欲望最强烈,对于新方式的尝试度较高。这部分?#21496;?#26159;?#24378;?#20048;第一步要瞄准的“紧?#21462;?#20154;群。老鼻炎已经久病成医成了“老顽固?#20445;盟?#20204;接受必须从科学理论上征服他们。目前市场上,针对“鼻炎反复发作”提出的理论不少,但大多入眼不入心。鼻炎并非疑难杂症,越贴近生活越符合常识的理论,越能打动消费者。

    实战派项目组经过反复探讨,提出了令专家信服的理论:《鼻炎反复发作,根源在于鼻腔环境的反复感染和污染》。这是?#24378;?#20048;代表的洗鼻品类立足的根,也是打破老鼻炎心智屏障的重锤。为了让这柄重锤更有份量,特别邀请专?#21307;?#34892;专题研讨,并在《中国医药报》、《健?#24403;ā貳ⅰ?#21307;药经?#24125;ā?#31561;专业媒体上进行报导。用最强音喊出了最科学的理论,“老鼻炎”心服口服!

类柯达模式,大流通创导新思路

    如何让众多鼻炎患者从心动到行动?一套行之有效的模式非常关键。如果把?#24378;?#20048;当作医疗器械,采取电视购物模式,结果可能就是短线炒作做不长!如果把?#24378;?#20048;当做药品,通过大广告大流通来卖,由于需要消费引导,第一步不太适合!跳出产品看产品。其实?#24378;?#20048;有点像“相机+胶卷?#20445;?#26607;达胶卷推广模式非常值得借鉴。消费者只需购买4个柯达MAX400度胶卷便可获得一台价值99元的相机。照完相后,消费者需要将相机和胶卷送到柯达彩扩店才能够冲洗出照片。表面看是一种简单的产品促销活动,其实是柯达高明的战略思想的浓缩。柯达“相机播种”计划,不单解决了消费者没有相机所以不买胶卷这一瓶?#20445;?#36824;因相机的存在带来胶卷消费的井喷。更重要一点为消费者设置了?#20064;?#24517;须消费柯达胶卷。这两点与?#24378;衫置?#20020;的现状非常相似。实战派项目组为?#24378;衫种?#23450;了类柯达推广模式,通过赠送“洗鼻瓶”实现卖 “洗鼻剂?#20445;?#26368;?#25112;?#27927;鼻剂打造成主要赢利点。由于?#24378;?#20048;作为医疗器械,不像普通消费品,单靠简单促销活动并不能解决信任度和动销问题。因此促销要公益化,促销要权威化,促销要体验化。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

四步攻心,“洗鼻”变成乐趣

    第一步:《新闻发布会》高调入市

    九州通集团作为医药商业巨头,与美国公司合作推出自己的第一个代理品种,这在行?#30340;?#26159;一个大新闻。重要一点?#24378;?#20048;作为美国原装进口产品,倡导的“洗鼻炎”新理念,与当前空气污染下人们对健康的重视非常契合。新闻发布会以《开创人类健康洗鼻新时代》为主题,整合权威媒体和专家资源,对于“?#24378;?#20048;”与“洗鼻炎”进行一轮研讨和新闻公关,为?#24378;?#20048;上市烧好了第一把火。

    第二步:央视《健康之路》全民教育

    借势新闻发布会的余热,邀请美国?#24378;?#20048;研发博士、国内权威专?#19994;?#22352;客中央电视台《健康之路》,专题研讨鼻炎?#20048;位?#39064;。通过央?#23588;?#23041;平台,对全民建立洗鼻理念。九州通还把本?#20301;?#21160;素材做成光盘,将央视资源?#30001;?#24212;用,在以后的活动时派发,反复进行洗?#24378;破战?#32946;。?#24378;?#20048;通过高端媒体介绍,令鼻炎患者翘首以?#21361;?#20026;?#24378;?#20048;走进鼻炎患者迈出坚实一步。

    第三步?#22909;?#36153;洗鼻促尝试

    新闻发布会和央视健康之路活动,为产品出台造足了势,在鼻炎患者对?#24378;?#20048;及洗鼻充满期待和关注时,九州通及时推出了免费体验活动,?#24125;强?#20048;与消费者来个亲密接触。通过大范围免费尝试,?#24125;?#28814;患者对于?#24378;?#20048;及洗鼻有全面了解和感知。

第四步?#21644;?#20154;赠送撒?#19968;?/span>

    通过前期的铺垫和教育,鼻炎患者对于洗鼻渐渐有了?#29616;?#24456;多人?#19981;?#19978;“洗鼻?#34180;?#27492;时重拳出击,推出“万?#22918;强?#20048;大赠送活动?#20445;?#22521;养一些?#30830;?#21644;消费带头人。这些消费者,就是?#24378;?#20048;和“洗鼻”的意见领袖和义务宣传?#20445;?#22312;这些人的口碑带动下,消费群逐渐扩大,万人感召,?#24378;?#20048;一下就流行起来。

以变制变,才能从胜利走向胜利

    面对?#25214;?#31454;争激烈的市场环?#24120;?#20225;业唯有以“变”应变,才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。九州通从医药流通到代理产品打市场的成功实践,为很多处于变革期的流通企业提供了示范。现在,九州通?#24378;?#20048;的多个事业部已经开始运作,相信在成功迈出第一步后,九州通的多元化发展速度将大大加快。

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