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“纯园酿”葡萄酒策划案例

发布时间:2016-8-29 14:46:04   浏览:


      白酒或者葡萄酒,一直是我想进入的一个行业,一是因为酒行业中有实力的企业和品牌比较多,且行业利润也比较高,所以营销策划项目的价格能开的高,不像建材和家具行业,都是半斤八两的?#34892;?#20225;业;二是因为这是个传统的快速消费品行业,市场营销和对品牌的传播要求很高,而现在白酒行业除了有限的几个历史品牌在活跃之外,其它缺乏历史价值的品牌在市场上几乎都没有什么新意,我也没看到哪家策划公司能把一个名不见经传的小企业,做成一个全国人民家喻户晓的知名白酒品牌,而葡萄酒行业更是四平八稳,除了前些年几个大品牌之间产生了“解百纳”之争外,几乎是张裕、王朝、长城和威龙四大家族的天下,虽然进口红酒仗着一些先天性的贵族血统,抢占了不小的市场份额,但总体而?#35029;?#33889;萄酒行业可谓是“西线无战事”。我相信我们的介入一定会给风平?#21496;?#30340;行业注入一些兴奋剂的。去年与王朝华南公司的管理层倒是有过几?#35859;?#35302;,差点就谈成合作了,后来因为总部的某些决策举棋不定,我们与王朝就此失之交臂。  (?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 
      2010年上半年,我们一直在配合长沙市经委,为长沙市几家有营销策划需求的企业提供服务,所以,我干脆在长沙新时空大厦租下了一个160平米的写字楼,?#19994;?#24037;作重心也迁移到了长?#22330;?#36827;入?#36739;?#21322;年的时候,长?#25345;行?#20225;业服务?#34892;?#30340;高级?#23435;?#29579;超给我引荐了一个人,这个人,就是湖南华淳酒业的董事长袁森林,由此我们正式进入了葡萄酒行业。

一、界定问题——找准问题才能着手解决问题
     
界定企业客户的核心营销?#28895;猓?#26159;我们策划一个项目时需要解决的第一个问题,在我们公司这叫做策?#36291;?#28966;,也就是说,我们在着手进行策划时必须要找准一个焦点进行切入,这往往也是最能打动企业客户接受我们的思想,愿意与我们合作的一个关键,而这作为策划工作的第一个关键点往往由我来负责,因为企业客户都是冲着我来的,我是公司第一个跟客户接触的人(在公司,我自封为 “业务员?#20445;?#25105;必须要有能力在与客户介绍完自己企业和营销现状的大致情况后的20分钟内,快速诊断出客户企业的核?#21738;烟猓?#24182;告诉客户这是为什么?如何才能解决?如果我不能在这么短的时间内达到这个要求,那么谈判就会缺乏吸引力,而如果?#19994;?#21028;断错误,那就会直接导致项目谈判失败。 
      与华淳酒业的合作也是如此,我们几乎是在短短的十几分钟内,双方?#22242;?#26495;认同,因为?#19994;?#35266;点切中了袁总的内?#27169;?#20182;总认为自己的产品是很好的,怎么会卖不出去?而?#19994;?#20998;析和最终的判断被袁总所接受,这也是双方合作的基础,华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业,由于其酿酒的葡萄是采用当地野生葡萄的杂交而成的第一代葡萄品种野?#20498;澹?#32780;酿造工艺也是采用?#32769;?#30456;传的“陶缸二次循环发酵”手法,按照袁总的?#20843;担?#20182;们的酒口感非常好,质量超过现在市场上所有的品牌,很多人喝了之后想购买,为此他要我品尝了他的酒。    
      说实话我是个不懂酒的人,喝了几口之后也感觉不出所以然来。但我关心的不是这个,而是你有什么理由?#30340;?#30340;酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒?他混?#19994;?#35828;了一些理由,譬如野生葡萄、古法酿造、只用葡萄原汁等。    
      我一直在接触企业客户,老板们几乎千遍一律都会夸自己的产品好,但是,既然这么好的产品为什么没有在市场上产生销售业绩呢?我告诫袁总,产品不是自?#26680;?#22909;就可以的,真正的好应该要让客户感觉到。我决定实地调查一下华淳的工厂,了解它的酿酒工艺。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师)     
      在跟技术人员交流中我发现,所谓古法酿造是一种,其实是采取“陶缸二次循环发酵”致使整个酿酒过程都不需要添加二氧化硫(抗氧化)、非葡萄原汁的水(会稀释葡萄浓度和香味)、工业香精(因为被稀释而需要人工加香)、人工色素(因葡萄本身的颜色不够而用色素来加强)和糖(葡萄甜度不够,需要添加到足够的甜度),这一系列独特的葡萄酒酿酒工艺使?#27809;?#28147;的葡萄酒无论在口?#23567;?#39321;味、营养价值和健?#24403;?#20934;上,都?#23545;?#36229;越了当前市场上所有的葡萄酒产品。    
      这么一款如此好的葡萄酒产品,却连续三年都未能在市场推广成功,原因在哪里呢?
      通过对内部诊断结果的分析,我一语道出了困扰企业多年的核心问题:把好酒放在几千万种葡萄酒一起卖了,等于是一个弱小的人,?#23548;?#22312;成千上万的人群中而被淹没了……?#19994;?#20219;务是,必须为这款优质葡萄酒创造一个鲜明的、独特的品类印记,让人们知道,她跟你们都是不一样的,你们都是张三,我却是李?#27169;?/span>  
      我告诉袁总,作为产品的实体,华淳葡萄酒已经做的非常出色了,?#19978;В?#22905;穿的衣服与她的气质和内涵不吻合!接下来我要帮你做的就是这个产品的虚体策划,这个方面做好了,然后我们才把她推到舞台上,去吸引第一批客户——经销商!在短时间内快速将全国的销售网络铺建开来,赚回企业的第一桶金!   
      这个论点一提出,立刻得到了袁总认可,在价格上进行商议之后,合作立刻拍板!

二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑?#25293;?/span>
    
葡萄酒业都是巨头们的乐园,张裕、王朝、长城和威龙四大家族?#30452;?#25226;持着红酒业的利润基地,其它小企业只能在利润的外围厮杀,如何能?#27809;?#28147;这么一个小企业在巨头把持的葡萄酒行业声名鹊起?成为市场的新宠呢?看来这又是个?#23433;?#21487;能完成的任务?#20445;?#20294;我?#30452;?#39035;要出手相救的一个客户,而要解决这个?#28895;猓?#39318;要的第一关就是要破红酒?#25293;?#20851;,也就是说,我必须为葡萄酒行业创造一个新的葡萄酒品类?#25293;睿?#32780;华淳就是这个品类?#25293;?#30340;拥有者。   
      很多人一听到?#25293;睿?#32943;定觉得这是广告公司和策划公司惯用的“忽悠”技能,是空洞而没有多少价值的!这个说法我认同,但我认同的只是传统策划思路的那种空?#30784;案拍睢保?#32780;我在策划中所界定的?#26696;拍睢?#19981;仅仅是客户购买的理由,而是左右顾客消费思维的新产品?#25293;睿?#26159;具有品类特征和功能利益的?#25293;睿?#26159;一种带有引导顾客潜意识思维进入我们预期思维模式的一种?#25293;睿?#31354;口无凭,还是让我们一起?#32431;纯矗?#25105;们是运用什么稀奇古怪的方法,又为华淳酒业创造出了什么样的?#25293;?#26469;!
      通常的脑力风暴会是将一?#21917;司?#38598;在一起,围绕着某个点开始创意,一群人一起思考,一人发言的时候其他人都得听着,不能打扰他人发?#35029;?#20063;不可以批判别人的观点,不管正确与否,而我不支持这一传统的创意方法或者说只是?#32423;?#29992;一下,真正聚焦的核心应该是如?#35859;?#21019;意人员的思维从逻辑模式引入到横向模式中?#30475;?#32780;创造出无限的可能性?   
      华淳葡萄酒的优势很明?#35029;?#26377;多个行业所不具备的特点,尤其是不添加二氧化硫,因为社会对二氧化硫的危害已经随着2010年“3.15”的曝光(一次性筷子用二氧化硫漂泊,而二氧化硫却是一种毒性强?#19994;?#33268;癌物质)而认识深刻,但是,这些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢?再者又如何能让顾客相信华淳的葡萄酒真的有这么好呢?    
      我告诉全体项目组成员,这个项目的策划焦点,是必须为华淳?#19994;?#19968;个能够?#24615;?#36825;么多优点的?#25293;?#21517;称,这个名称同时还必须有品类暗示和工艺指向的。要创造这么一个赋予多重使命的?#25293;?#21517;称可不是件容易的事。首先,我决定在创造这个?#25293;?#20043;前,先给市场上其它的葡萄酒产品设计一个?#25293;?#23646;性,也就是说先要界定别的是什么类型的葡萄酒?然后才能界定华淳的是什么类型的葡萄酒。经过现场分析,我们发现其它的葡萄酒因为是工业化酿造的,所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水,应该算是一种化学元素合成的酒,而华淳是古法酿造且不添加化学物质,所以应该属于纯健康的绿色葡萄酒。    
      这个界限一划定就有了清晰的轮廓了,我们开动了?#36234;?#26426;器,首先在逻辑思维里寻找,一整天没有获得结果,这使我想到一个问题,在逻辑思维模式中,我没有比企业客户更?#21414;簦?#29978;至他们?#20219;?#26356;懂葡萄酒,而?#19994;纳?#38271;在突破逻辑进入横向,所以第二天,我们开始运用横向思维模式,准备从另外的途径寻找更多的突破点,我们通过随?#21019;?#27719;展开联想,又从第二层联想中?#39029;?#21512;?#23454;?#35789;汇,与我们想要解决的问题核心进行交叉连接,碰撞出了很多新亮点,经统计,这一过程一共出现了300多个可供参考的名词?#25293;睿?#25105;们又运用排除法进行删减,从一开始的原生态、健康、绿色?#20154;?#19981;可耐的名称,到最终自然而然地出现了“纯园酿?#27604;?#20010;字,我才“咔”的一声宣布创意完成,一个有品类?#25293;睢?#40092;明利益点和工艺?#25293;?#30340;子品牌名称应运而生!   
      很多企业在给自己的产品起品牌名称时,往往从自己的喜好出发,专注于好听,有行业特征和容?#20934;且?#31561;,有些技术性产品企业会把某些技术名称当做产品名称如“旋流油烟机”“好?#20999;?#23398;习机”、“奥必佳葡萄?#19988;?#26009;”等,如果是你是第一个进入这个行业的,那么这么做也未尝不可,最多推广费用多花点,成功稍微晚到一点而已,而如果是后进入这个市场的,甚至你进入的时候行业内已经有太多的企业在做了,那么你必须为自己的新产品起一个与现有产品产生品类区隔的?#25293;?#21517;称,否则,你会为自己的成功付出昂贵的代价,有些甚至直接导致失败。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略
    纯园酿的诞生,对于华淳酒业来说,既是是一个战术性的突破,也是一个阶段的企业的营销战?#35029;?#25152;谓战术性突破是指,华淳酒业原来的诉求点也是健康,但原来的健康?#25293;?#19981;集中或者说缺乏一个有力的载体,要想让社会大众相信什么是健康的什么是对人体有危害的,那么一般的人说话肯定不可信,但如果是从卫生部部长、如日中天的医学名人终南山等人的口中说出来,那绝对是100%的可信。也就是说,要想让人相信一?#33268;?#36753;,那么一顶要创造一个可以?#24615;?#36825;个逻辑的?#25293;睢?#32780;华淳原来的说辞是空洞的不能信服的,现在通过纯园酿三个字成为一个?#25293;睿?#23601;解决了这个问题,所以说,这是一个战术性的突破。    
      但是,通过纯园酿的健康诉求,以及纯园酿在整个葡萄酒行业中所处的地位和影响力,它却又能带动华?#37202;?#19994;的影响力和市场的发展动力,而且,健康的需求又是一直存在的,由这么一个战术性的突破,又为华淳带来了一个公司战略性的定位——华淳是一家做健康型葡萄酒的专业企业品牌,这使得纯园酿?#25293;?#19978;升到了企业的战略层面。    
      无论是战略也好战术也罢,在纯园酿的营销策略方针下,产品的策略组合却实实在在是一?#32456;?#27491;市场策?#35029;?#22914;同古代战争中的阵法,虽然将领是重要的,但阵法需要大量的战士,而战士的多少和阵法的排列组合(谁在前?谁在后?左侧和右翼的作用?前锋和后卫的要点等),却是一种智慧和战斗力!
    
针对纯园酿的未来市场,我们专门针对性地设计了一下产品策?#35029;?nbsp;   
      1、 纯园酿极品——800颗纯野生葡萄,顶级酿酒大师纯园酿造750ml。目标:拍卖品    
      2、 纯园酿尊品——500颗野?#20498;?#33889;萄浓缩成750ml精华,目标:高端、商务型;    
      3、 纯园酿靓品——300颗野?#20498;?#33889;萄浓缩成500ml精华,目标:品位女性,白领;    
      4、 纯园酿干红——中高档起量型产品,利润较少,配合经销商抢占市场;    
      5、 纯园酿藏品——这是橡?#23601;?#37202;品,主要目标人群是礼品和高端人士收藏品。    
      以葡萄颗粒的数量进入产品诉求在整个葡萄酒行业是没有先例的,这又是我们公司的?#26469;?#24615;策?#35029;?#25105;不会去诉求葡萄品种的好坏,产地的优?#21360;?#38451;光的作用,我相信数字所能传递的信息有时?#23545;?#36229;越我们的想象。经过我们的测?#35029;?#20154;们一看到800颗葡萄,就会觉得这个酒是货真价实的,500颗、300颗,这些数字都能暗示到一瓶葡萄酒的浓度。    
      这五大系列的产品组合,?#30452;?#38024;对不同的消费人群,几乎可以满足各个层次的消?#30740;?#27714;,加上我们在瓶?#25512;刻?#21644;包装上的性格特性,既能完全满足经销商在市场操作上的不同策略需求,也能满足消费者各自的品味需求。   
      而在市场推广的投入上,我?#19988;?#21487;?#22253;?#29031;各个产品不同的使命有所轻重,如纯园酿极品的使命是快速提升品牌的知名度;而纯园酿尊品的使命是抢占思想观念前卫有品位对健康有明显需求的高端人士;而纯园酿靓品却是我们在调查中发现女性中有大量?#19981;?#39278;红酒的人群,所以专门特制一款。而纯园酿干红自然是跟竞争对手抢占市场份额的先锋队,因为它在价格上相对接近竞争对手,容?#22918;?#20154;尝试性购买;藏品也是属于满足社会特殊人群的需求而设计的。相对来说,传播的投入主要集中在第一和第二款产品上。因为它们的使命,对纯园酿在市场的影响力非常重要。
       组合好了产品策?#35029;?#25509;下来我们就要为这个“纯园酿”创造独特的销售说辞了!
 

四、卖点制造——诱使顾客采取购买决策的理由
    “纯园酿?#27604;?#20010;字的?#30001;旄拍?#24456;多,首先,中国葡萄酒行业由此开始诞生了一?#20013;?#30340;葡萄酒品来,它就是纯园酿的葡萄酒,而这个?#25293;?#26071;?#21335;?#26126;地为行业划分了两个市场,即纯园酿葡萄酒和非纯园酿葡萄酒,这个?#25293;?#30340;诞生,会在将来的终?#35828;?#36141;中产生独特的作用:    
      导购:我们是纯园酿的健康葡萄酒!
      顾客:难道其它酒就是不健康的吗?  
      导购:健康不健康我们不了解,但我知道它们是非纯园酿的葡萄酒;  
      顾客:什么是纯园酿和非纯园酿呢?   
      导购:纯园酿的显著特征是不添加二氧化硫等化学制剂的,而非纯园酿的葡萄酒都必须添加二氧化硫和工业香精等化学制剂……  
     接下来,顾客如果有兴趣,导购还会详细地介绍纯园酿是如何酿造出来的,而二氧化硫究竟是一种什么东西,对人体有什么危害等等专业知识……能产生这样市场效果的?#25293;睿?#22312;策划术语中,叫做引爆点。    
      事实上在当今的企业产品营销中,产品?#25293;?#30340;模糊,利益特征的缺乏和不能体现品类特征是非常普遍的现象,这是因为我们策划人员的思维贫穷和传统导致的,以为起一个“有点意思”的名字,然后很自?#19994;?#36171;予一些所谓的“核心价值”就可以了,这样做的的代价是,企业花费了太多的广告费用和营销努力,最终只能得到一个没有任何指向的品牌名称,如饮料行业的“零帕”和“天地1号?#20445;?#36825;样的名字根本代表不了产品属性,也不能完成企业的营销预期,而“纯园酿?#22791;拍?#23601;能立刻在葡萄酒行业内树立一个分界,?#30784;?#32431;园酿”的和“非纯园酿”的,这个能代表一个阵营意义的名称就具有了独特的品类特征,它在市场所产生的作用,远比投入上千万广告费去轰一个?#22253;?#30340;名称来得更有价值也更有市场影响力。    
      我们绝对不会做这样的策划,所以,面对华淳纯园酿,我们接着要解决的第二个问题是,究竟什么是“纯园酿”的葡萄酒?这是一个产品核心机理,又是一种能自圆其说的逻辑,说的好,顾客就能接受,说的不好,顾客就会反?#23567;?#32463;与企业技术人员商议,项目组文案整理过后的纯园酿核心机理是这样描述的:“华淳纯园酿葡萄酒,精选高山野生葡萄?#21414;倒澹?#28145;井?#26680;?#28165;洗,手工去梗,籽皮同时破碎入缸,经两次循环25天半有氧梯度发酵,并采用高?#32511;?#24230;灭菌工艺,历时368天酿制而成,整个过程只在葡萄园内完成,无需添加二氧化硫等化学制剂,还原葡萄本色本味!华淳纯园酿葡萄?#33889;?#20840;球第一款真正符合人体健?#24403;?#20934;的葡萄酒,湖南农业科技大学结合华淳秘传古法酿酒工?#31449;?#24515;制。”  (?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师)  
     虽然尚可,但这么一大段文字,只能出现在纯园酿的宣传资料和广告文案中,无法快速地向顾客传达清晰的竞争性差异点和购买的利益点,也就是说无法形成真正的卖点说辞,所以,我们又进行精简,最后锻造出了两句话?#23433;?#28155;加二氧化硫,100%纯园酿造?#20445;?#20174;而确定了“纯园酿”葡萄酒的核心卖点,?#23433;?#28155;加二氧化硫”是纯园酿与其它葡萄酒产品的差异点,差异点是顾客选择你而不选择竞争对手的原因,但还不是顾客购买的理由,而“100%纯园酿造?#27604;?#26159;给顾客的一个利益?#20449;担?#20063;是顾客真正动心并采取购买行为的一个动因。所以说卖点必须具备差异点和利益点两个元素,不然就不是完整的卖点。  
      为了使“纯园酿”葡萄酒在产品识别上能真正区别于竞争对手,我又要求平面设计师专门为这款真正健康的酒设计一个纯园酿技术的识别标志,并?#28895;?#29616;产品卖点的两句文案,放进去,这是个绿色的标志,出现在“纯园酿”葡萄酒的每一瓶酒的?#32771;?#19978;,它的使命是让消费者最快最直接从产品本身获得与竞品进行差异的识别符号。    
      同时,纯园酿的瓶标,全部采用葡萄叶?#26377;?#29366;,绿色为主色调,以区别于行业中普遍的红、黄基调和长?#21483;?#29942;标,在终端的货架上,我们就形成了独一无二的产品特征!我们还将配合华淳的技术人员,将这一无中生有的“纯园酿工?#21344;?#26415;”进行真正的包装设计并予以法律保护,如同张裕的解百纳一样,我希望“纯园酿技术”能真正成为华?#37202;?#19994;品牌未来的镇山法宝!

五、策略?#30001;臁?#33829;销策略在市场推广中的实操运用
        
 这一阶?#21361;?#22312;我们的称谓是执行方案的成型阶?#21361;?#37325;点在于策略的?#30001;?#24615;创意,也就是如何运用好“纯园酿”这个引爆点,来形成一个可执行的完整营销方案,虽然是针对消费市场的,但首要的问题却是能否吸引经销商产生浓厚的兴趣。  
       这些策略我们继续采用横向思维的脑力风暴会解决,我们围绕的思考点是:什么情况下顾客会?#19981;?#25105;们的产品而拒绝其它的产品?这是一个假设,但可以?#30001;?#20986;无穷的想象,我们的横向思维竟然冒出了无数的想法如:“我们的酒一喝就能?#20687;薄ⅰ?#22269;家规定市场只许纯园酿一种葡萄?#33889;?#21806;”、“纯园酿成为一种独特的生活方式”、“当其它的葡萄酒都不能喝的时候”……这一系列五花八门的假设性想法一出来,我们的各种创意自然而来了,最终我们确定采取真相传播手法,来为纯园酿上市开路!通过百度搜索,我们确认了这样一个事实:二氧化硫(化学式:SO2)是最常见的硫氧化物。无色气体,有强烈刺激性气味。大气主要污染物之一。火山爆发时会喷出该气体,在许多工业过程中也会产生二氧化硫。 二氧化硫对食品有漂白和防腐作用,使用二氧化硫能够达到使产品外观光亮、洁白的效果,是食品加工中常用的漂白剂和防腐剂,但必须严格按照国家有关范围和标准使用,否则,会影响人体健康。国内工商部门和质量监督部门曾多次查出部分地方的个体商贩或有些食品生产企业,为了追求其产品具有良好的外观色泽,或延长食品包装期限,或为掩盖劣质食品,在食品中违规使用或超量使用二氧化硫类添加剂。二氧化硫可被吸?#25112;?#20837;血液,对全身产生毒副作用,它能破?#24471;?#30340;活力,从而明显地影响碳水化合物?#26263;?#30333;?#23454;?#20195;谢,对肝脏有一定的损害。动物试验证明,二氧化硫慢性中毒后,机体的免疫受到明显?#31181;啤?/span>    
      应该说,二氧化硫对人体有极大的危害是一个事实!所以,我?#19988;?#20844;布这一信息!首先,我?#19988;?#27714;新闻媒介和食品、健康专?#19994;?#37197;合,通过新闻发布或专家揭秘,来向公众展示“市场上98%以上的葡萄酒含有二氧化硫,而二氧化硫是一种致癌物质?#20445;?#36825;是一个客观事实,尽管葡萄酒酿造过程添加二氧化硫是一个全行业都在做的也是工业化酿造葡萄酒必须的抗氧化过程,国家食品安全法中也明文规定是?#24066;?#30340;,只是各个企业必须符合添加标准,坚决不能超标。但这只是行业内的常识,消费者是不知道的,我想运用这一点,向社会公布这个真相,?#27604;?#31038;会都知道“葡萄酒中含有二氧化硫”这一事实的时候,丝毫?#23433;?#28155;加二氧化硫,100%纯园酿造”的健康葡萄酒问世了,迷惘中的消费者终于有了信得过的真正安全的葡萄酒产品出现在他们眼前了。   
      纯园酿的健康诉求,彻?#30528;?#36716;了所有葡萄酒?#23548;?#22312;“品味、产地和葡萄品种”这些同质化的诉求中,独自走上了一条令对手无法模仿的绿色通道,无法模仿是因为你不能使用纯园酿,因为纯园酿已经由国家工商总局受理注册。只能由华淳酒业独家享用。

六、推广工具——经销商容易操作的推广创意和工具
        
分销手册和软文手册,是我们专门为经销商打造的两个秘密武器,分销手册的核心是聚焦在如何快速让经销商分销手里的产品,我们的要求是,经销商从华淳这里拿到的第一批货,必须在一个月内分销完?#24076;?#19981;留一瓶库存,这样经销商才会产生浓厚的兴趣,并快速购进第二批货,按照我们的招商经验,经销商进了企业的产品几个月分销不下去的话(有成熟稳定销售渠道的经销商除外),有可能面临退货,而分销不下去的原因只有二个,那就是产品没有好的畅销方法,导致渠道商对此没有信?#27169;?#20108;是企业不愿意投入推广,仅?#35272;?#28192;道商自己的能力去推,所以渠道商兴趣不大。    
      所以我们的分销手册针对性地为经销商提供了“如何寻找分销商?说服客户的规范性语言、进入终端的常规性策略和另类方法、终端动销的各类活动推广”和“分销人员培?#20498;?#33539;”等技巧性极强的策略指导,彻底解决?#21496;?#38144;商分销渠道拓展的?#28895;狻?/span>    
      其次,为了让经销商能轻松操作产品推广,我们专门为经销商的渠道分销和终端推广设计了无数的活动创意譬如“九九重阳节,健康慰老人——99瓶价值99元的迷你装纯园酿大赠送”、“旧瓶换新酒  免费品好酒——华淳纯园酿葡萄酒健康大派送”、“关爱家人生命,请喝健康好酒——纯园酿葡萄酒健康知识大?#27604;薄按?#21892;大拍卖——极品纯园酿800限量版发售,800颗野生葡萄酿成一?#32771;?#21697;纯园酿”等一共20多个用于促销推广的活动方案,可以由经销商根据当地市场特点随意投放执行,解决?#21496;?#38144;商只有传统营销经验,缺乏创新能力的?#28895;猓?#32780;全方位多角度的软文如“致癌物质大量入侵人体,葡萄酒中含有二氧化硫”、“二氧化硫对人体危害极大,专家提醒慎饮含有二氧化硫的葡萄酒”、“98%以上的葡萄酒含有二氧化硫、食品安全再次敲响警钟”等煽动性极强的恐吓性的软性文章,能让经销商轻车熟路地?#19994;?#24403;地的报纸和网络进行投放,软文手册中注明了什么样的软?#32784;?#25918;什么样的媒体和版面等各种执行原则,可以说这些看上去简单的东西对经销商来说却是必须的,所以加盟华淳的经销商可以做到真正的?#20498;?#24335;经营,而这些因素,很多企业都容易忽略了的,总以为自己有一个好产品,经销商就会?#19981;叮?#27530;不知,现在的经销商对市场的敏?#34892;?#26089;已超越了几年前,他们看重产品和企业甚至更看重针对这个产品的推广方案,如果没有完整的实操性很强的方案,是无法说服得?#21496;?#38144;商掏钱合作的。而经销商是企业的第一批客户,如果经销商合作兴趣不大,那么你又凭什么在市场上推广成功呢?  (?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师)   
      而利用二氧化硫大做舆论文章的第三方新闻公关策划方案,也是本次策划案的重头戏,必须设计完整,虽然由专业的公关策略公司负责操作,但我们必须全方位配合,运用公关而不选择广告的原因很简单,我不想让企业在没有验证策略成功之前就做大的传播投入,主张先不打产品广告,而是通过新闻舆论的轰炸来为“纯园酿”健康葡萄酒的入市开路,这样?#32570;?#20813;了企业的投入风险,?#33268;?#36275;?#21496;?#38144;商希望企业投入广告宣传的要求,只要社会上对二氧化硫有所顾忌,那么纯园酿就能破世而出吸引大众的眼球。前阵子中央电视台曝光了河北昌黎非法造假酒及过量添加化学制剂的丑闻,这无疑是纯园酿的最佳时机。

七、品牌形象——能够代言纯园酿品牌价值的主体形象
   
    关于品牌形象,行业内各有各的说法,但?#19994;?#29702;解是,一个品牌和它的产品入市之后,想让顾客对这个品牌和产品带来什么样的信息联想?#30475;?#37096;分企业的品牌形象策略很难?#19994;劍?#20063;很费劲,所以?#20498;?#30340;做法是请一个名人代?#35029;?#30001;名人的形象和这个形象的性格特征来?#24615;?#21697;牌的核心价值,但我可以很负责任地说,目前很多企业所请的名人代言的品牌产品,90%以上是失败的,?#19994;?#35828;法是,只有形象没有代?#35029;?#20026;什么这么?#30340;兀?#22240;为很多企业的品牌在推广策略上不精准,而选择的名人的形象和性格又与品牌的推广策略完全不相关,譬如太阳能行业和电动车行业,几乎都是一蜂拥的采取请名人做形象代言的同质化模式去推广产品,这样的做法所能起到的作用只有一个,那就是首先给经销商一个信号,我们有能力请明星代言呢;其次给消费者带来一个潜在的吸引力——假如消费者确实有因为?#19981;?#36825;个名人而冲动性购买他(她)代言的品牌产品(我不知道这样效果的几率有多少?)。
      我可不愿意让?#19994;目?#25143;如此糟蹋人民币,更不愿意让客户看到我策划的品牌连一个主体形象策略都?#20063;?#21040;。我们必须自己解决品牌形象策略问题!
      品牌形象所传达的理念与品牌定位必须一致,纯园酿三个字,标志着品牌的核心诉求是健康,而纯园酿葡萄酒的定位,就是全球第一款真正符合健康饮酒标准的葡萄酒,既然健康,我就要通过人物画面来阐释语言文字所无法阐述明白的品牌内涵。我既不想用名人,因为我不愿意让客户在这个方面多花冤枉钱,我决定通过朋友关系,寻找合?#23454;拿?#22899;来充当品牌形象大使。最后袁总自己一个朋友的女儿,一个90后大学生,身高176的?#30340;?#33258;告奋?#30053;?#24847;担任纯园酿品牌形象代言人。然后项目总监负责?#19994;?#24191;告?#32435;?#20844;司,我给摄影师说,我要一个如?#31283;?#20309;的动作,照片不要太多,只要一张主要动作的和三到五?#29260;?#23427;平面广告主题诉求所需要的动作画面就可以。?#32435;?#24456;顺利,一共有几十张照片供我选择,我一看,大部分是废品,但?#19968;?#26159;从中选择了一张模特双手平合,面容仰脸向天的照片,我让设计师将她这个动作放置到一片绿色的葡萄园中,效果一出来,我就能感受到一?#25797;览?#20581;康的气息扑面而来——这个动作和这个美女的笑容以?#20843;?#30340;服饰与大自然彻底融为一体了!我几乎立刻确定了纯园酿的品牌形象,接下来就是?#20040;?#20316;人员配上核心广告文案就OK了!目前为?#26775;?#32431;园酿的这个主体形象,已经在华淳的网站、产品手册和招商手册、车体广告、海报、终端POP以及宣传单?#25104;?#20840;方位显示。

八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式。
    
传播层面的问题全部解决了,接下来就要考虑如何快速建立全国销售渠道问题了,?#34892;?#20225;业的渠道招商不比大企业大品牌有实力进行高举高打,在短时间内快速完成全国市场的布网工作,由于在人力、物力、财力乃至品牌力的不足,我在为客户设计招商策略时往往假设客户是没有钱做招商推广的,在这个局限下我才能思考采取适合的策略循序渐进地去完成看上去不可能完成的招商任务。
      经过与项目组全体成员的探讨以及结合企业的实?#26159;?#20917;,我们决定兵分三路,一?#36153;?#25321;《销售与市场?#38750;?#36947;版和?#30701;?#28895;酒周刊》以及《中国营销传播网》三个媒体刊发产品的招商广告,全方位覆盖寻找好?#33889;?#30446;信息的潜在经销商客户,选择这三个媒体的理由很简单,三个媒体几乎都具有各自的优势和局限性,所以三者齐下可以形成互?#26775;?#21516;时又给潜在客户一个信息密集的印象;第二?#25918;?#35757;专门的招商人员,有针对性地对目标区域进行点对点的渠道开拓,他们拿着预先准备好的全套产品资料和样品,运用统一规划的招商说辞,深入到地级城市去寻找可以合作的潜在客户;第三路是运用多年累积的经销商?#35797;?#21644;我们的客情关系,以我们的名义做担保,向他们发送项目资料,洽谈代理合作。
      与此同时,我们还安排专门的人员,将大批量带有招揽经销商性?#23454;?#36719;?#32784;?#25918;到各类商业财经网站上,甚至是以新闻的形式出现的……如此全方位立体式招商的开展,自然会吸引潜在的经销商客户,自?#26377;?#24687;发布开始,华淳的公司网站浏览量立刻激增。
      在招商政策上,我采取了重点挖掘经验型客户和倾力培育有?#39029;?#24230;新客户的双轨道策?#35029;?#37325;量级老客户,我们只要将产品的市场推广方案和整套文件发给他们,指导他们如何投放和如何执行促销活动就可以;而有潜力的新客户,我专门为他们准备了分销突击队,协助他们建立分销体系,快速将产品分销出去,与此同时还协助他们执行终端促销活动。
      在首次进货额上也不搞一刀切,而是根据经销商自身的实力和区域的大小以及所在区域的重要程度进行量体裁衣区别对待,事实证明,这种灵活性的经销商政策,容易吸引不同层次的经销商签约,也更容?#30528;?#21512;企业完成招商任务。
      为了万无一失,?#19968;?#19982;企业商定?#21496;?#34892;小型精品招商会和区域性小型招商会的双重策?#35029;?#26681;据客户线索来源情况和区域情况,首先有针对性召集一些观念前卫有经济实力和行业经验的重要客户,邀请他们到公司参观,并出席专门的招商会,聚焦于解决实际问题的交流;而区域性招商会议是根据信息源所在地以及招商人员带回的客户信息,在当地中央区域,召开小型招商会,集中展?#37202;?#19994;产品和市场推广方案的探讨,这样免去了客户来往企业的时间和经济成本。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

九、树立样板——整合营销传播的实战检验
    
任何一个企业的营销传播都必须是完整的,也就是说营销过程的每一个环境都必须是清晰的有针对性策略的,而所谓整合营销传播,就是要整合企业的一切有限?#35797;?#38598;中到一个点上来发力,但这只是一种理论,事实上很多企业尤其是?#34892;?#20225;业的营销更是难以做到这一点,华淳酒业也是一?#20063;?#19981;富裕的企业,如果传播上不聚焦,传播武器做得不够尖锐不够有爆炸力就不会产生震撼性的效果。
为了纯园酿葡萄酒能快速在市场蹿红,也为了给全国各地的经销商一个成功营销的样板,我们为验证我们的策划方案我们针对葡萄酒市场的特性以及企业的实?#26159;?#20917;,我决定将长株潭市场作为华淳纯园酿葡萄酒样板试验地,为此,我们专门为纯园酿设计了如下策略。
   
       1、?#23435;?#22120;:设计一个图文并茂的招商单页,文案内容主要揭?#37202;?#23427;葡萄酒因为二氧化硫而带来的潜在危险,使那些正在代理葡萄酒的分销商和终端商产生疑惑,动摇他们对未来的市场信?#27169;?#20174;而对纯园酿产生兴趣。
      2、突击队:训练一批有杀伤力的网点拓展队伍,无论是经销商、分销商,还是终?#35828;?#38138;,只要适合纯园酿品牌层次的客户,都可以通过努力争取经营纯园酿葡萄酒。务必将纯园酿葡萄酒进入目标区域40以上的终端,增加产品在销售终端的能见度。
      3、高空战:与当地健康专家合作,在长株潭媒体上冠名开辟“健康饮酒”专栏(饮酒本身是好事,但过量是坏事),利用这个阵地传播纯园酿葡萄酒
      4、地面战:与当地经销商配合,在长沙市内选择有影响力的商场门口实施促销活动,大规模扩大“纯园酿”葡萄酒产品的地面影响力,以呼应报纸媒体的传播。
      5、舆论战:利用互联网的传播力量,在当地各大网站的论?#22330;?#21338;客、QQ群等,开始大批量投放预先设计好的?#30772;?#24615;软?#27169;?#20197;左?#20063;?#20998;饮酒人士的购买行为。 
      6、攻心战:训练一批终美女?#35828;?#36141;员,成为“纯园酿形象特使?#20445;?#22905;们健?#24471;览?#30340;容貌和形体,将与纯园酿的核心价值融为一体,除了形成视线焦点吸引眼球,促进顾客对纯园酿的关注度外,协助顾客正确饮酒和指导购买健康的葡萄酒以促进纯园酿葡萄酒的终端销量是美女们行使的第二个作用。
      7、视觉战:设计精美的产品陈列柜、终端POP及其它宣传物料全部出街,将在短时间内刮起一股纯园酿之风,席卷长株潭的葡萄酒市场……
      上述样板市场的策略只是一些基本的要点,事实上在实施过程中,更需要全方位的出击和政策保?#24076;?#25165;能在市场上产生真正的作用。目前,样板市场战役正在紧密锣鼓地准备着。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

十、策划感想——我们的核心能力与企业客户的期望
    最近几年,在企业客户的心里,已经形成了一种共识,我们拿出来的策划方案,总能吓企业一跳,因为我们往往会?#23545;?#36229;越客户的预期,客户听完我们的方案介绍之后,总是会?#25910;?#26679;一句话?#31354;?#26381;了,你们怎么会这么想?是的,我们怎么会这么想呢?#31354;?#22914;?#36718;菥案?#21355;浴的老总跟交谈时说的那样,假如你们策划公司的方案思路还不如我们企业,那么我们凭什么要花钱请你们呢?是啊,如果我们不能给企业客户以震撼性的策?#35029;?#19981;能给企业创造真正的利益,我们又如何敢向企业伸手要钱呢?
    虽然跟我们合作的每一个客户,都会迷恋自己过去的成功,有时候对我们提出的震撼性策略有点矛盾,既想投入运作以改变困局,又怕过去的一些积累付之东流,为此?#19968;?#26412;上都是按照?#20219;?#20225;业创造效益,然后再逐步改变原来策略的循序渐进做法,从来不搞全盘否定企业,一股脑来一个一窝端的武断做法,总之,我不愿因为策划项目而增加企业的负担和市场风险。
    通过华淳纯园酿策划项目的解析,其实读者也了解了我们真正的核心思想,我们往往会将客户企业的产品放置在整个行业中,然后?#32431;?#33021;否为这个产品创造一个新名词,使它看上去令顾客很相信是一个好产品外,还能像一个区别于同类产品的新品类,如果这个名词还能给消费者带来一种利益上的暗示和一个消费逻辑,那么,这个创造出来的?#25293;?#24212;该是客户企业独一无二的私有品,任何竞争对手都不具备的,而这又是我们为合作的客户所带来的第一个回报,一种无形的价值。
    用横向思维进行营销,帮助企业从同行业同质化低水平的竞争?#38382;?#20013;拯救出来,并为企业客户乃至整个行业带来一个新的发展?#36739;潁?#23601;是我们的核心能力,也是其它策划公司所无法掌握的独门武器,是我们为企业策划成功的法宝。我时常告诉?#19994;?#21592;工,传统的营销策划是策划公司与企业走在同一条道路上,把企业客户?#24597;?#30340;东西和没有想明白的问题捡起来提交给客户,客户也会觉得对自己有帮助,但不具有震撼性,因为企业客户会想,其实我们自己也能想到的!但我们的策划手法却不是这样的,我们从不跟企业走在一条道路上,我们是从未来带了一个创造性的东西交给客户,所以我们的客户一旦看到我们的提案,就会非常震?#24120;?#36890;常会冒出的一句话是:天?#27169;?#20320;们怎么会想出这样的思路来?
    目前我们的营销杀手正在协助华淳酒业将纯园酿推广入市,在上一个月,我们又同时为饮料行业、照明电器行业、卫浴行业和花生油行业的客户?#19994;?#20102;新的营销策?#35029;?#21363;便是临近过年,我们的杀手?#19988;?#28982;在紧张地工作着,因为我?#19988;?#20026;客户抢时间,
    策划纯园酿,我们只花了企业15万元的推广费用,能把15万推广费用策划成1500万乃至更大的的市场效果是一种能力,也是我们的独特之处。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 


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