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食品当前?#24674;茫?a href="/" title="实战派营销">实战派营销 > 案例赏析 > 食品

百元猪肉三个月销售额过百万的营销奇迹 ——暨振宏农业天价猪肉品牌化上市全程策划纪实

发?#38469;?#38388;:2016-8-29 16:09:43   浏览:


一、老郑的故事

这是一个发生在广州一对朴实外乡人身上的真实故事。

一对夫妇两岁的儿子被查出白血病,为了给儿子治病,他们花光了多年来所有的积蓄,可儿子恢复的希望依然渺茫。正当他们一筹莫展之际,收到了社会的爱心捐助,最终,儿子战胜病魔重获健康。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

这位孩子的父亲为了报答、感恩和回馈社会,毅然回到安康农村老家,用最原始的养殖方式向大众提供最安全的生态食品。他要用最朴实的劳动成果报答全社会,让大家不再担忧食品安全问题;他还想等自己的条件越来越好之后,要通过自己的双?#37073;?#24110;助全社会曾经像他儿子一样需要帮助的人。

 这就是振鸿农业和他的安健福品牌 —— 一个致力于带给人们安全、健康和幸福的品牌,他就是安康市振鸿农林牧业专业合作社的创始人郑?#21697;澹?#19968;个朴实、真诚、胸怀感恩的人。           

二、安建福的现状

振鸿农林牧业专业合作社是全国最专业的农产品生产合作社之一,坐落在素有“中国绿色硒谷”之称的安康市?#26696;?#21439;振鸿农业主要为消费者提供有机山猪肉、腊肉、土鸡蛋、山羊肉、有机魔芋等绿色有机产品,所开设的实体山猪肉4S店,代表着肉类产品零售的品牌化未来。振鸿的山猪肉具有以?#32511;?#28857;:深山放养、自然生长、生态有机、丰富营养、香味浓郁、肉质鲜嫩、口感细腻、嚼劲十足,目前已经获得了富硒食品专用标志、国家有机产品?#29616;ぁ?#32511;色食品标识等国家?#29616;ぁ?nbsp;2012年7月中华人民共和国农业部授予安康振鸿农林牧业专业合作社全国农民专业合作社示范社荣誉,更是西北首?#19968;?#24471;“有机食品?#29616;ぁ?#35777;书的专业合作社,并且被授予陕西省百强合作社荣誉,同?#34987;?#33719;得了农产品地理标志?#29616;?#35777;书。

三、老郑的经营?#28895;?/span>

老郑的山猪在600米的尚未开发的原始高山环境放养,养殖期一般为12~15个月,采用5?#24615;?#31918;作为食物,猪肉富含8大营养元素和多种有机元素,尤其是硒的含量很高,肉?#24335;畹馈?#27987;香可口。

    ?#32454;?#30340;喂养标准成就了上乘的猪肉产品,但过高的养殖成本,同时也提高了产品的最终售价——每斤高于80元。如何将这些高价猪肉卖出去成了老郑最头疼的问题。

四、结实实战派

正当老郑苦于没有销售良策的时候,偶然的机会,听朋友讲,西安有家公司致力于提升企业的软实力,能够有效帮助客户解决企业和产品的营销?#28895;猓?#32780;且敢为结果负责,做事追求实效,服务追求结果。老郑这么一听,于是经多方打听,联系到西安实战派企业营销(咨询-策划)有限公司(咨询实战派专家13669132757/13669276091吴老师)。经过了解,老郑被实战派实干、实操、实效、实战的“实战文化”深深折服,对实战派致力提升企业软实力的企业?#22919;?#28145;表认同,对实战派帮客户提供系统营销方案并敢对结果负责的经营理念大加赞赏。经过深入沟通交流,老郑随即就与实战派达成了合作意向。  

                   

 

五、实战派全程策划

针对老郑的实?#26159;?#20917;,实战派进行了细致的研究和?#27835;觶?#20026;了取?#24125;?#36739;好的销售结果,为老郑制定了一整套完善的营销体系。

?#33539;?#35838;题——划?#27835;?#39064;的类别

首先,实战派?#33539;?#20102;振鸿农业的项目课题:新产品上市整体策划。为什么叫“新产品”呢?因为老郑的猪肉跟一般养殖场的猪肉存在太多不同的地方,高达80元以上每斤的高价也是骇人听闻,所以,面对这么一个全新的产品,必须采用全新的套路去做营销。

市场调研——做到知己知彼

市场调研,是指为了提高营销决策质量、解决产品销售中存在的问题或寻找突破机会,运用科学的方法,有计划、系统地、客观地识别、收集、整理、?#27835;?#26377;关供求、资源的各种情报、信息和资?#24076;?#25226;?#23637;?#27714;现状和发展趋势,为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

为了摸清市场状况,做到知己知彼,实战派设计了完善的调研问卷并进行?#21496;?#23494;的市场调研。结合安健福山猪肉的特点,分别设计了针对餐饮渠?#39304;?#31036;品渠道和年夜饭渠道三个渠道的市场调研问卷,通过走访市场一线,与消费者面对面沟通交流,调研团?#29992;?#28165;了消费者的对猪肉的需求状况、消费习惯、影响购买因素等关键信息,为下一步制定营销战略规划奠定了坚实的基础。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

营销战略——思路决定出路

接下来,我们要做的就是制定市场营销战略——实现既定目标的总体思路和方向。

简单来讲就是“STP战略?#20445;?/span>

S——市场细?#37073;╯egment),即企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其目的是为?#21496;酆希?#21363;在需求不同的市场中?#30740;?#27714;相同的消费者聚合到一起。

我们按照不同维度对猪肉的市场进行了细?#37073;?/span>

按照消费水平我们将市场分为富裕阶层、中等收入阶层、低收入阶层;

按照对肉制品品质要求,我们将市场分为放心安全需求人群、绿色有机需求、养生保健需求;

按?#23637;?#20080;用途可将市场分为自己饮食消费人群和礼品消费人群。

T——目标市场(target),即企业期望并有能力占领和开拓,能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。

结合安健福的实?#26159;?#20917;,经过综合?#27835;觶?#25105;们为老郑山猪肉?#33539;?#30340;目标市场是:

按照消费水平:主要是富裕阶层,一部分中产阶层;

按照对肉制品品质要求:主要为具有绿色有机需求、养生保健需求的人群;

按?#23637;?#20080;用途:为自己饮食消费人群和礼品消费人群。

P——战略定位(position),即通过对公司供应的产品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心中占有一个独特?#24674;?#30340;行为。即突出产品或服务与竞争对手的差异性,并对消费者的心智进行占领。

为了进行准确的定位,我们首先将安健福山猪肉与普通猪肉进行了对比:

项目

安健福山猪肉

普通猪肉

养殖环境

海拔600?#21672;?#21306;

不?#32454;?/span>

养殖模式

散养、半散养

圈养

养?#25345;?#26399;

12-15个月

4个月左右

饲料组成

牧草、玉米和薯类

复合饲料

饲料来源

农场内部

外部购买

疾病治疗

?#24184;?#33609;药

预防治疗、抗生素?#22270;?#32032;类药物

质量追溯

可追溯

不可控

外观性状

吸水力强,颜色发亮

吸水力差,少有光泽

风味口感

醇香味美,胆固醇低

肉质无弹性,口感较差

激素、重金属残留

不可控

硒元素

富硒

含油量

含油量大

含?#22303;可?/span>

品质?#29616;?/span>

国家有机产品?#29616;ぁ?#23500;硒食品?#29616;ぁ?#32511;色食品?#29616;?/span>

没有

 

进而找出差异,挖掘产品卖点:原生态、高营养、有机、富硒、猪肉口感、品?#39318;吭健?/span>

在此基础上,我们对安健福山猪肉进行了定位:

市场定位:主打高端市场;

人群定位:富裕阶层、追求绿色有机食品的人群、对饮食养生比?#29616;?#35270;的人、需要肉制品作为礼品的人、特色高端菜肴的餐饮企业等;

价格定位:考虑到产品的综合价值及成本因素,最终定价超过80元以上。

根据战略定位,我们为安健福猪肉设计了三个推广渠道:

餐桌渠道:考虑到产品的优秀品质,主打高端特色菜肴牌;

礼品渠道:考虑到产品作为有益人体健康的高营养价值食品,主打礼品牌;

年夜饭渠道:临近除夕,考虑到中国人的团圆情节,丰盛晚宴作为除夕的重头戏,主打年夜饭牌。?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757/13669276091吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

品牌形象包装——塑造品牌形象

首先,为产品进行品牌命名为:御膳一品。御膳一品作为安建福大品牌旗下的系列品牌之一;该品牌名直接突显出我们的产品是一款与饮食有关的高端产品,并且富有历史文化气息。记得关于这个品牌名称新?#39135;?#28809;后,实战?#19978;?#30446;组曾在出租车上进行受众调研;询?#39135;?#31199;车司机听到这样一个名字的第一感觉是什么;很多出租车司机在听到这个名字后的第一印象就是,这个名字一定是个吃的;同时,应该是很高端的、不便宜的吃的;项目组心想;我们基于战略定?#24674;?#19979;的品牌命名成功了;

其次,我们针对餐桌渠?#39304;?#31036;品渠道和年夜饭渠道的营销推广需要,分别进行品牌手册设计、电子相册设计、广告片策划制作、海报设计、X展架设计、产品包装设计以及会员卡和体验卡设计等。

 

 

 

 

 

 

 

 

    经过宣传包装后,产品立马提升了档次,价值得到充?#32456;故荊不?#31572;了“为什么卖80元以上高价”这个问题,让消费者了解了之后感觉这个产品能为家人朋友带来健康,而健康无价,消费者就会觉得值,如此才能促进销售。这也充分体现了实战派“低端产品卖功能、中端产品卖服务、高端产品卖感觉”这一经典营销思想。

整合营销推广——打赢最后的攻坚战

整合营销推广就是深入研究各种零散的媒体资源的基础上,根据企业的客观实?#26159;?#20917;,通过精确?#27835;?#21508;?#32622;?#20307;资源的定位、用户行为和?#24230;?#25104;本而通过衔接推广的方式,为企业提供带来最大化需求的一种整体推广解决方案。

整合营销推广就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施?#22270;?#30563;的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。

我们主要采取了包括广告宣传、销售促进、人员推销、包装、软文推广、事件、赞助和客户服务等方式,对安健福品牌山猪肉进行了全方位立体式营销推广宣传,使品牌知名度在短短两个月?#24067;?#25552;升,产品销量一路上升。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

六、缔造销售奇迹

在先进实效的思想?#25954;?#19979;,实战派运筹帷幄、决胜千里,通过?#39184;?#21162;力,振鸿农业的安健福山猪肉系列品牌产品春节期间实现了销量突破百万的好成绩,塑造了一段营销传奇。

振鸿的郑总带着满怀的喜悦和感激询问实战派的吴总,“为什么这么难卖的产品你们却能卖出去,而?#19968;?#21334;得如此?#33579;俊保推?#30340;吴总回答?#39304;?#34429;然我不是养猪的,但在如何卖的领域我们研究的比较多!这样的销售结果其实在我的预料之中,一点都不觉得意外,因为我们把市场摸得很?#31119;?#25226;消费者想要什么弄得很明白,把如何让消费者认可并接受你的产品的方法用得很到位,加上我们天衣无缝的营销计划,自然会产生比较好的销量。”郑总再?#38395;?#26381;得竖起了大拇?#31119;?#24182;表示一定要将实战派介绍给他的其他商业朋友。?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757/13669276091吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

七、绿色食品与品牌农业

通过安健福新产品上市成功这件事,我们会得到哪些启示呢?

大家都有这个共识,随着经济发展,城市建设的加快,环境污染问题?#25214;?#31361;出,食品危机频发,我们的餐桌安全受到越来越严峻的挑战,在城市中,不管是吃的喝的,?#36335;?#24050;经很难找出令人放心的食物,这也是城市人普遍具有亚健康状况,癌症越来越多发的重要原因。在这种情况下,人们对各?#33268;?#33394;无污染,有机高营养的食品自然产生巨大需求,因为人们最关心的必然是自己的健康,而振鸿农业采用原生态自然放养模式造就的绿色有机富硒山猪肉恰好满足了人们的这一需求,这也为食品行业?#35813;?#20102;发展方向。

其次,一般的猪肉产品都是直接放在菜市场里出售,安全卫生都不能保证,而这次振鸿农业的猪肉却另辟蹊径,走品牌化之路,走高端路线,渠道也跟一般的猪肉有所不同,满足了市场上高端人群的特定需求,成功塑造了品牌形象。

安健福的成功告诉我们:农牧业未来的发展之路必然是品牌化,因为人们现在对商品的要求越来越高,选择肉产品不单单只看价格,更注重品质和保?#24076;?#25152;以,品牌化是未来的必然趋势。

中国正处在从传统农业到现代农业、从农业大国到农业强国、从产品营销到品牌营销转型升级的关键历?#26041;?#27573;,?#25353;?#30000;间到餐?#39304;?#27491;在?#30772;?#30340;产业革命、消费革命和品牌革命,面对这一千载难逢的战略机遇,不是想不想做品牌的问题,而是怎么做品牌的问题。做品牌已经成为从政府到企业、从农产品种植专业户到农业产业化企业的当家人甚至是现代食品企业的全新课题。

 

如果您的公司企业也面临发展问题,?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

 


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