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新天1600,有你更精彩 ——新天1600葡萄酒“非常营销”纪实

发布时间:2016-8-29 16:45:11   浏览:


    地球人都知道,新疆的葡萄好,新天的葡萄酒好,但到底好在哪?这是一个大问题。最好的葡萄、最好的设备、最好的酿酒师,却不能创造一流的品牌,这是新天长久的困惑,对福来,?#24425;?#19968;个不小的挑战。信心比葡萄更重要!福来坚信,品牌创新的根本就是要打破行业规则、打破历史屏障,重建心智模式、再造品牌新天!

   中国葡萄酒市场,以每年30%的增长高速发展。然而,这种行业的快速发展,并没能激发行业营销突破一直存在的“三大问题”。一是“重模式,轻品牌,本末倒置”。近年来,“盘?#20449;獺薄ⅰ?#30424;外盘”渠道终端模式大行其道,其思路是想以市场带动品牌,而在以品牌价值为核心的品牌定位和品牌策略上却不“作为”。二是“有品牌无个性,有差异不锋利”。品牌创建时缺乏鲜明的个性形象和独特的价值主张,即便有差异,也仅停留在“自我层面?#20445;?#32780;非“消费者利益层面?#20445;?#32570;乏品牌力。三是“全国有模式,区域不灵活”。全国一盘棋,有整体的运作模式,如“三级营销体?#30340;?#24335;”、“大经销商模式?#20445;?#20294;在区域市场的操作上,无论品牌推广,还是渠道、终端建设,明显缺乏灵活性。

    新天1600葡萄酒,在温州地区上市3个月,销售回款突破2000万。一个新品牌,在其母品牌“新天”市场表现平平、渠道留有?#22909;?#21360;象的背景下,取得如此成果,既是一个奇迹,?#24425;?#23545;“三大问题”的一次全面突围。其符号化、差异化的品牌策略,以及因势而变的灵活性操作,对中国葡萄酒企业的营销创新,有一定的启示作用!(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

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背景

【新天之痛:一流资源,二流品牌】

   很多人应该对新天葡萄酒的“张梁广告?#20445;?#24352;曼玉、梁朝伟品牌代言)还有印象。那是2003年,新天首次大手?#24335;?#34892;品牌推广,央?#21360;?#21355;视大规模广告投放,线下配合推出了“百城万店”、“1+1捆绑葡萄酒普及风暴”等营销动作,希望推广新天品牌的同时,?#22270;?#24341;导普及葡萄?#33889;?#36153;。新天品牌和市场销售因当年的名人代言、强势传播、大力推广,一路高歌猛进。

   然而,2004年国家突然推出“紧缩银根”的货币政策,导致因?#24067;度?#21521;银行借贷20多亿的新天公司,?#24335;?#38142;一下子绷紧。全国刚刚形成的燎原之势,也因市场?#24230;?#30340;紧缩而逐渐熄灭和消散,好在当年基本实现产能消化的战略目的,不至于前功尽弃。从2004的“政策突变?#20445;?#26032;天发展的矛盾突显:15万亩的葡萄种?#19981;?#22320;、10万吨的产能、10多亿的进口设备、?#24067;?#22312;亚洲也算是最强的资源,因高额债务和利息的重压,营销拳脚无力施展,反成了最大的“包袱”。不过,因新天产能优势明显,品质上乘,国内的很多知名葡萄酒企业都向新天订原酒,其成品酒还出口法国、美国、古巴、东南亚市场,为其减轻了一定的?#24335;?#21644;产能压力,但新天“一流的资源,二流的市场;一流的品质,二流的品牌”之现状,仍然不免让人为新天感到惋惜、遗憾和无奈。

【温州人相中新天这个“潜力股”】

    2004年至2007年,新天以退进,苦练内功。在不断巩固基地规模优势和酿酒葡萄品?#35270;?#21183;的同时,也在积极寻求“外力”的支持和整合。

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    20077月,新天与温州财团达成了战略合作。此次合作,新天不仅得到?#30333;时?#34880;液”的注入,?#19981;?#24471;一次营销思想换血的机会。因为,温州财团盯上了新天的葡萄酒,虽然温州财团没有做酒的经验,但他们做生意却是国内一流的。温州财团,汇聚?#23435;?#24030;商界的成功精英,一群典型的“中国的犹太人”。他们看中新天的不仅是亚洲最强的资源,更看中这次合作的商机?#22909;?#24180;30%增长速度,他们看好中国葡萄酒产业的市场前景;在国际葡萄酒“?#30053;?#20250;”上,拿下金银铜几十个奖项,他们看好新天葡萄酒的品质;一流的资源,本应该成就一流的市场,他们看好新天葡萄酒的市场潜力。8月,温州财团成立温州新天投资有限公司。为增强合作的成功系数,新天公司和温州新天引进外脑:?#26412;?#19990;纪福来营销顾问公司。三方达成目标?#24425;叮?#19968;流资源,就要做一流品牌;3个月新产品上市;第一阶段(上市3个月)销售2000万。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

分析

    由于时间紧,任务重,我们介入后,马上飞赴新疆,对新天公司进行了一次详细调研,然后,又一头扎进中国葡萄酒行业的研究?#23567;?/span>

?#20037;?#26143;产业,瘦狗市场】 

    实战派项目组发现,虽然中国葡萄酒市场每年以30%的速度增长,但150亿的市场容量,不及白酒的十?#31181;?#19968;,市场相对较小;与传统节庆、社交的白酒,大众日常消?#30740;?#21860;?#33889;?#27604;,消费习惯并不成熟;在中国人眼里,葡萄酒这个泊来品,有洋味,是品味、身份、地位的代言者,高档场合社交、情感交流的道具、文化层次的体现,属少数人的奢侈品。

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【前有当地虎,后有外来狼】

    中国的葡萄酒市场,张裕、长城、王朝三大全国性品牌市场?#21152;新?#36798;45%,占据了半壁江山,三强争霸格局初步形成。随着整个葡萄酒市场盘子的扩增,三大品牌推广力度越来越大,品牌影响越来越高,且纷纷高端发力。二线品牌,盘踞一方,虎视全国。香格里拉、通化、华东、云南红、威龙、莫高、龙徽等二线品牌通过精耕细作,在区域性市场也拥有一定的优势。香格里拉、通化、云南红等二线品牌通过?#26102;?#36816;作,正在谋求更大的发展。权威数据显示,随着关税下降和葡萄酒市场的?#25214;?#25104;熟,国外葡萄酒品?#21697;?#32439;进入中国市场,2006年,进口总量已经超过12万吨。由于中国“崇洋媚外”的消?#30740;?#29702;,国外葡萄酒品牌在高端产品上具有很强的竞争力。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

【中国葡萄?#33889;?#36153;怪现状:喝而不懂,品而不辨】

    产品认知缺乏,品牌差异记不住。超过85%的消费者不了解葡萄酒文化,大多数消费者选择葡萄酒主要依靠品牌、价格、包装等因素。在品牌认知上,90%以上的消费者说不清各品牌的差异性,不记得品牌诉求的核心利益点,不懂得如何去甄别、判断好葡萄酒。消费习惯没有形成。西方“高雅、品味”的葡萄酒文化和中国人“喝酒要豪爽”的酒文化不协调,造成一种消费文化错位;另外,对消费者而言,葡萄酒是身份、地位的象征,是一种高档饮品,?#25512;?#36890;消费者之间有距离。但随着市场教育的深入,喝葡萄酒有益健康的观念开始普及。

    摆在新天面前的情况是,产业增长快,前景好,但市场不大,竞争不小,前有当地虎,后有外来狼。消费主流人群为中产、社会精英阶层,但对葡萄酒的知识文化、品?#26102;?#21035;、品牌差异知之甚少。

突围

【树立标?#36857;?#25165;能划出自己的蓝海】

    市场总量不大,但高速增长,且竞争激烈,说明消费者的需求引?#23478;?#32463;初见成效,中国的葡萄酒市场正走向成熟。但多数消费者不懂得如何去甄别、判断好葡萄酒,“喝而不懂,品而不辨”的消?#28895;?#28857;,说明了消费者“有常识无知识?#20445;?#30693;道葡萄酒好,但却不知道好酒的标准是什么?同时也?#20174;?#20986;,各个葡萄酒品牌核心价?#20498;低?#19981;到位,或者过于复杂,消费记不住。消费者心中缺乏标?#36857;?#19981;知如何判?#24076;?#21508;品牌的个性差异不明显,?#20302;?#19981;够简明,记不牢,这就是一个很大的市场机会。因此,“树标?#36857;?#25214;差异”将是新天葡萄酒突围的重要方向。

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策略

【抽丝剥茧,挖出独占性标准】

    实战派项目组对新天的资源进行了深入的剖析。位于北纬44°的天?#22870;?#40595;产区;十五万亩酿酒葡萄种?#19981;?#22320;,亚洲最大;全套进口酿酒设备和工艺;法国知名酿酒师;百年橡?#31350;?#28201;发酵和酒窖陈酿;全部采用天山雪水浇灌……但是,卖产区,长城卖了很多年,酿酒专家被张裕用过了,橡木概念已经被市场用烂了,十五万亩基地、先进工艺酿造、天山雪水浇灌这些点都不够尖锐。

    葡萄酒行业有一句?#23376;錚骸?#19971;?#31181;种玻?#19977;分酿造”。葡萄产区决定了葡萄酒的品质。还是要在“天?#22870;?#40595;”产区上做文章。在调研中,福来项目组发现:天?#22870;?#40595;在葡萄生长季节的49月,日照时间都在1600小时以上。法国波尔多、布根地,均低于天?#22870;?#40595;的日照时长。中国的烟台、沙城等葡萄产区在葡萄生长季节的49月,日照时间在1400小时-1500小时,甚至更低。较长的日照时间及充足的热量对葡萄花芽形成、产量和质量起着重要作用,尤其是89月,日照长、热量高、温差大,有利于葡萄色素形成和糖份积累,使浆果的颜色较深,含糖量较高,属高品?#23454;哪?#37202;葡萄。消费者普遍有“阳光?#38454;悖?#33889;萄越好”、“葡萄好,酒才好”的认知。

    这下“标准”、?#23433;?#24322;点”都出来了,而且很简单:好葡萄酒需要“精选1600小时阳光照射的葡萄酿造”。1600小时阳光照射,是衡量葡萄产地最重要的标准之一,是我们区隔竞争对手最大的不同,?#24425;?#22909;葡萄酒的标准和差异点,业内也没有人提出并量化“阳光葡萄”的概念。这样,我们可以把葡萄酒分为两类:一种是日照在1600小时以上的葡萄酒,一种是日照在1600小时以下的葡萄酒。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

【以标准做品类,以品类做品牌】

    根据市场调查和渠道走访,“新天”品牌形象不容乐观。在消费者心?#23567;?#26032;天”是20多元买11的低档品牌。对于渠道商,新天由于市场操作的突然降温,留下了不少怨言和?#32454;稹?#33509;继续推广“新天”品牌,注入“1600”的价值,恐难为其正名,反而埋没了这么好的创意。抛弃新天,用全新的品牌名,新天那么好的资源也借不上势,?#24425;?#22312;?#19978;А?#26368;后,实战派项目组决定,抢占1600小时日照,最好就?#23567;?/span>1600葡萄酒?#20445;?#30452;接霸?#36857;?#39532;上注册,不留后患。而且“1600?#20445;?#22909;?#19988;洌?#22909;传播,也标新立异,也体现了“品牌功效化”的营销理念。同时,“新天”作为背书品牌,作为出品企业出现,强大的资源和实力,用来支撑1600的品质,相得益彰,两全齐美。

?#37202;放品?#21495;化,包装也说话】

    实战派认为,通过一个简单、易记的品?#21697;?#21495;,传递出品牌的核心价值和品牌个性,是品牌快速成长的先天素质。所以,在1600视觉符号的创作上,围绕品牌价值、形象,紧抓几个关键词:1600、阳光、葡萄、高端,让设计师精雕细琢,精益求精,将策略性的思?#36857;?#34701;入视觉符号中,这样才诞生了1600的图形LOGO。“精选1600小时阳光照射的葡萄酿造?#20445;?#36890;过LOGO中抽象太阳、醒目的1600、葡萄藤元素的和谐构局,完美的透射出来。“1600LOGO,成为个性化与策略性共存,品牌力与功效性融合的识别符号。

    杂交化妆品,包装打破传统。在包装印制工艺上,也打破传统?#22870;?#36148;瓶的做法,而借鉴了高端化妆品的工艺,直接在瓶体上印刷,但要求“?#32426;?#30340;手感透露着细节的精致”。这对印刷单位?#24425;?#19968;次极大的挑战,经过近百?#38382;?#36133;的尝?#35029;?#25105;们的想法变成现实。颜色区分,又一首创。葡萄酒通常会按品级、品种进行区分,主要体现在?#22870;?#30340;文字和包材的档次上,但实战派发现,这?#26234;?#20998;,消费者不易?#30452;媯?#19981;易在短期内形成偏好。对于同一个画面,文字和颜色相比,人的眼睛对颜色更敏?#23567;?span style="font-family:Times New Roman">1600系列产品,再次跳出传?#24120;?#25353;金、银、蓝、紫、?#21462;?#32418;进行区分。这样,一下子能识辨出每一款酒,而且在终端形成鲜明的特色,在国内葡萄酒设计中,又开创了一个?#32676;印?/span>

    当第一批1600葡萄酒瓶打样出来,温州新天的周总高兴的说:就是她了,1600就是要颠覆,就是要不一样。

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【为品牌注入中国酒文化:有你更精彩】

    中西方有不同的酒文化,葡萄酒应该入乡随?#20303;?#35199;方人喝葡萄酒,是一种日常生活习惯,像中国人喝茶一样,讲究看、闻、品三?#38454;擼不?#33258;?#21917;?#24930;慢地,一小口一小口去品,这是西方葡萄酒文化。而中国不一样,中国的酒文化是重在“表情达意”和“礼仪?#20302;ā保?#25925;有“结义酒”、“接风酒”、?#30333;?#34892;酒”、“庆功酒?#20445;?#22312;喝?#33889;?#24815;上,崇?#23567;?#35946;爽”、“热情”酒风,如?#26696;星?#28145;一口?#21860;薄ⅰ?#25226;酒助兴”之说。葡萄酒虽属泊来品,但多数中国人喝起来,就一口干。

    针对这种中西酒文化的差异,我们为1600葡萄酒注入热情、分享、成功的中国酒文化,提出品牌诉求:1600葡萄酒,有你更精彩!“有你”强调分享快乐,“更精彩”传达出为成功、为合作、为生活,热情干杯。也考虑中国特色的“敬酒说词”文化:因为有你更精彩,所以咱们要干杯。易于口头传播和?#20302;ā?#36825;种中国特色的品牌调性和主张,在平面和TVC上都非常易于延展,也容易让中国消费才产生共鸣。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

推广

【立温州,则立天下

    1600葡萄酒要在温州上市,温州市场有一个特殊现象:“只有第一,没有第二”。香烟要抽中华,啤酒要喝百威,?#20849;?#21482;认王老吉,白酒必选五粮液,葡萄酒只要王朝。第二品牌与第一品牌的距离相去甚远,有“一山不容二虎”的感觉。像温州葡萄酒的第一品牌?#24052;?#26397;?#20445;?#24180;销售在3个多亿,占到整个温州8个亿市场近一半的量,这的确是独特的“温州现象”。这种品?#33889;?#36153;的高度集中,给新品的进入设置了很高的门槛儿,也就决定了,王朝葡萄酒在温州的老大地位,短期内是不容撼动的。

    可见,温州既是最好的市场,?#24425;?#26368;坏的市场。立足温州,对于1600葡萄酒谋划全国,具有战略意义。在温州能与王朝分庭抗礼,则证明1600品牌具备了全国推广的基础和潜力,挑战性显而?#20934;?/span>

    通过深入调研,福来发现几个机会点。第一、温州人消费?#19981;?#36319;流行,抓住影响力人群,制造流行趋势,能很快打开市场;第二、温州人爱面?#21360;?#35762;派场、重彩头,品牌形象建设很关键,而温州毕竟是个地级市场,各品牌的?#24230;?#26356;多的用在渠道上;第三、王朝在温州市场的品牌影响力下降,成为“过时、老?#20303;?#30340;代名词,虽然流通渠道,王朝依然很王朝,但在餐饮渠道,份额并不稳定。第四、温州新天在温州积累了丰富的政、商、媒圈的人脉资源。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

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【欲谋市,先谋势,智取招商】

    针对温州市场环?#22330;?#28040;?#28895;?#28857;、以及市场机会,结合短期营销目标,1600葡萄酒必须“快速致胜?#20445;?#30701;期内把1600打造成为社会焦点,在主流人群?#34892;?#25104;一股潮流。

    但第一步该如何动?是自己组建营销队伍,自己开发渠道进终端;还是招商借力,借经销商的力量来完成。当时,温州新天刚成立,骨?#36175;?#38431;缺乏运营葡萄酒的经验,销售队伍基本为零。而要快速致胜,显然不适合自己招兵买马,一步一步开发渠道,建设终端,那最好借经销商的渠道、人员、精力、?#24335;稹?/span>

    但是,招商?#36127;?#23481;?#20303;?#39318;先,招商时机不?#36873;?span style="font-family:Times New Roman">1600葡萄酒的上市时间是11?#36335;藎?#32463;销商的流动?#24335;?#26089;已被各厂家掏空。其次,新品牌,风险大。虽然1600从品牌策略到形象包装,亮点颇多,但毕竟是新品牌,没有市场基础,经销商是不见兔子不撒鹰的。其三,最难的是新天在渠道商中的?#22909;?#21360;象,经销商对新天缺乏信心和兴趣。

    招商不能直招,只能智取。毕竟我们对1600的品牌和策略充满信心。说经销商没钱,那是没有发现好项目,说经销商不接受新品牌,那是没有感受到新品牌的竞争力,说经销商没有信?#27169;?#37027;是没有看到你在市场上的表现。

 

欲谋市,先谋势。福来决定,突破传?#24120;合却?#24191;告再铺货,先做市场再招商。没有人马上招人,做不了面先做点,变被动为主动。杂交医药保健品营销经验,充分利用软文营销、公关活动,配合广告传播和市场实操,制造“势场?#20445;?#21464;招商的被动为主动,让经销商低下高贵的头。

?#23613;?#21183;场”营销,变被动为主动】

    产品未动,营销先行。在1600葡萄酒上市之前,通过软文、新闻以及广告告知,把1600葡萄酒的上市,打造成温州人的关注焦点,让温州人开始关注好葡萄酒的标?#36857;?#20197;事件激发他们对1600品头论足。宣染1600葡萄酒“天山来客”的神秘?#23567;?#38451;光内涵、高端品质。

    200711月初到12月初,1600没有上市前,新天1600品牌推广?#34892;?#22312;《温州都市报》、《温州晚报》、《温州商报?#36820;任?#24030;主流报媒和地方?#21448;荊?#30456;继投放了“世界第一支阳光干红登陆温州”、“阳光干红,重树世界红酒标准”、“1600阳光干红,即将登陆温州”、“1600干红无奈成期酒”等多篇软文。并且,在温州几个重点酒店终端,摆出1600葡萄酒“上市倒计时牌”。虽然仅一个月的动作,不少人已经开?#23478;?#35770;1600,感到1600很神秘,并有消费者打电话咨询1600的产地、价格、哪里能买到。

12.9公关聚势:主题有多高,资源就有多大】

    公关是第一影响力,资源是第一整合力。以“新疆、温州葡萄酒产业合作”、“东西部经济合作”的高度,将新天资源整合进来。新天是新疆建设兵团企业,新疆建设兵团是国家正部级单位,能把新疆建设兵团的领导请出来,这个公关活动的“势场”会更大。同时,把温州新天在当地的政、商、媒等人脉资源盘活,影响有影响力的意见领袖,让主流人群带动流行。129日,由温州新天投资有限公司举办的“新疆——温州葡萄酒产业合作新闻发布会暨新天1600葡萄酒全球首饮式”在温州隆重举行。新疆建设兵团副秘书长、温州市副市长、中国酿酒工业协会秘书长等领导均出席并发言。活动还邀请?#23435;?#24030;地、市、区相关政府部门领导、企业家、实力雄厚的酒水代理商、各界社会精英800余人参加,活动规模盛况空前。

【好活动,比广告更广告】

    1600公关活动中,“新疆美女全城秀酒”和“新疆歌舞广场路演?#32503;?#22823;版块,给温州市民留下深刻的印象。6位原味新疆美女,手持61600葡萄酒,站在6辆宝马敞篷跑车上摆出秀酒POSE,形成一个耀眼、壮观的秀酒车队,在温州市区的主干道上缓缓前行,吸引了成千上万的温州市民驻足观看。1600葡萄酒如此新意、如此高调的?#26009;?#19978;市,在温州尚属首次。既树立了高端的品牌形象,也充分体现了新疆葡萄酒的特色。

?#23613;?#22235;?#20581;?#23186;体,拨动“千斤”公关】

    活动结束后,温州电视台新闻栏目、温州日报、温州都市报、温州晚报、温州商报都进行大篇幅的报道。“1600葡萄酒温州惊艳?#26009;唷薄ⅰ?#29992;温州模式整合东西部资源”、“新疆温州葡萄酒产业合作拉开序幕”等主题报道引发社会各界高度关注。

    这次公关活动有三个意外的收获。一是活动由“企业行为”升级为“政府行为”。由于温州市政府的高度重视,邀请的政府、商企、媒体等社会精英由200多人增加800多人,影响力大大提升;二是经销商的反应比预期的要快。活动一结束,温州几家大的酒水经销商就主动搭上线,表示有合作意向;三是活动立马产生市场效益。活动结束三天,就接到团购订单近50万。再次验证了“公关是?#21364;?#38144;更促销的促销”。同时,1600葡萄酒的铺市工作,很顺利的展开了。

【巧用媒体广告,立体成势】

    1600葡萄酒的广告?#24230;?#26377;“四大看点?#20445;却?#21040;立体造势的目的,又让银子花得少花得值。

    其一,《新感觉》?#21448;久?#36153;做封面广告。《新感觉》?#21448;?#26159;温州日报报业集团打造的高端时尚DM?#21448;荊?#26376;刊),主要针对繁华商业?#26234;?#21508;地温州商会、商界名流、时尚人土直投发行,非常契合1600葡萄酒的目标人群和覆盖范围。其时?#23567;?#39640;端、发掘大?#31361;?#30340;定位和需要,与1600葡萄酒和温州财团不谋而合,当时《新感觉》创刊不久,也需要整合资源,于是双方达成一致,免费以1600葡萄酒为主题,做一期封面广告和一篇主题文章。这样正好赶在1600葡萄酒市场导入和“12.9公关活动”前,起到了不错的市场铺垫作用。

    其二,报?#20581;奥?#30828;的送软的”。根据1600葡萄酒的传播策略,需要大量的软文和新闻造势。而媒体有两个需要,一个是广告创收,二是有新闻价值的新闻素材。在与温州各大报纸合作时,就采取了?#22885;?#30828;广告版面,争取新闻报道”的合作模式,既满足其广告收入,又为其提供了有吸引点的事件?#31361;?#39064;新闻,媒体也非常乐意,1600葡萄酒的影响力也迅速提升。

    其三,开发新户外广告,精?#21152;?#23454;惠。温州的户外广告位,又贵又紧俏,花钱也不一定能拿到合?#23454;?#27573;、合适大小的广告位。1600葡萄酒户外广告投放是已定策略,没有条件,创造条件也要上,没有广告位就开发广告位。在当地广告公司的努力下,在温州的?#24179;?#22320;段浙南批发市场旁的主路上、通往机场的锦绣大道上,1600葡萄酒的?#38750;?#24191;告、路牌广告、杆旗广告赫然而立,形成强大路面宣传攻势。

    其?#27169;?#20511;势电视?#24179;?#26639;目“周末嘻哈哈”大升级。温州电视台收视前三的“周末嘻哈哈”栏目,一直深受温州观众喜爱。因主持人要进修,暂停三个月,以后将升级为“天天嘻哈哈?#20445;?#24456;多观众热切期?#21355;?#30446;复播。此时,1600抓住机会,与该栏目的升级版进行品牌冠名、品牌植入等深度合作,再次抓住了众多温州的眼球。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

【样板街工程,终端发力】

    一个月的市场预热,声势浩大公关聚势,各主流媒体的新闻报道,再加上产品上市后,户外、报?#20581;⒃又尽?#30005;?#21360;⒎种?#31561;品牌形象广告的集中投放,一时间,1600葡萄酒名声大燥。按既定推广策略,元旦、新?#26680;?#33410;,晏请、送礼、走亲访?#36873;?#22242;购福利进入高峰,工作重心必须全力扎入终端,首先要做的就是营造销售氛围的终端形象包装。为配合高?#24432;?#20307;的造势,1600葡萄酒在3条主要目标?#31361;?#25152;在?#26234;?#23545;相关门店统一店招和产品陈列,并在店内?#24230;?#26032;天1600的海报、吊旗、?#33889;?#31561;广告进行包装,树立新天1600品牌形象。地面样板街工程的落实,将1600葡萄酒的势能再度加强。

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【借温州特色活动,再掀高潮】

每年春节前,温州都会举行一年一度的为期9天的“迎春福商品展销会”活动。这对于刚上市的1600葡萄酒来说,绝对是一次展示形象、促进销售的大好时机。经过一周的紧张筹备,我们把这次参展活动定位为“1600新疆特色促销活动?#20445;?#32500;族特色的新疆美女载歌载舞,新疆的特产瓜果新鲜诱人,新疆美酒1600现场热情促销。1600的气球广告,借孩?#29992;?#30340;手游走于会场各个角落。十足的“新疆特色?#20445;?#25226;1600展位包装成整个展销活动的焦点和主场。温州电视台“1600天天嘻哈哈”栏目摄制组也把节目录制搬到了1600葡萄酒的展位,现场采访新疆美女,与现场观众精彩互动,让现场的温州百姓深深感受到了1600的强大“?#23631;Α保?#20063;让温州增添了不少春节的

成果

【小胜用智,大胜靠势】

    此时,温州市区的几个酒水经销商大户也坐不住了,纷纷主动寻求合作,温州下面最富裕的两个市,?#26234;?#21644;瑞安的经销商,也赶到温州洽谈代理,这样,招商工作被迫提前。这时,我们已经掌握了招商谈判的主动权,经销商的配合度?#31361;?#26497;性也前所未有的高涨。

    2008年元月,1600葡萄酒温州市区的市场,由经销商——温州优马商贸公司正式接管,首批打款500万元,创下了中国葡萄酒代理首批款的最高纪?#36857;?#32780;且仅是一个地级城市的总代理。081月至2月,温州下辖的瑞安、仓?#31995;认?#24066;均招到合?#23454;?#20195;理商。截止到20083月,短短3个月,1600葡萄酒温州市区经销商,销售20000件新天1600葡萄酒;超过50家大、?#34892;?#20225;业和优马公司签定了长期的招待用酒合同;签定了市区第一个新天1600葡萄酒专卖店合同;实现重要酒楼、名烟名酒店、批发市场、二批商等终端网点2000多家,基本实现市区网络覆盖。从200712月至20083年月,新天公司前期直营、团购和后期招商回款2200多万。

    1600葡萄酒,在一个非常不利的背景下,通过非常规的品牌策略和营销推广,在如火如荼的温州葡萄酒市场,成功立足。不仅是新天1600一个系列产品的成功,更是中国首个葡萄酒上市企业——新天国际,在品牌价值的提升上跨跃了一个大台阶,也为其股市和融资打了一针兴奋剂。下一步,1600要扎根温州,面向全国。083月底,1600作为新天的子品牌,参加成都春季糖酒会,虽然仅是低调?#26009;啵?#21364;受到了业界经销商的特别关注。也许,1600这个新天的子品牌,会?#29260;?#36825;个亚洲规模最大的新天葡萄酒产业!(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 



 



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