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星客薯与我:自然创造快乐 ——从生产型企业到品牌营销的战略转型

发布时间:2016/8/29 16:55:58   浏览:


 

    未来10年,中国制造最重要的战略任务是实现“中国智造”和“中国创造?#20445;?#20854;核心便是产业模式的升级和品牌的打造。这是一项伟大而艰巨的历史使命。星客食品,背靠中国乃至亚洲马铃薯淀粉龙头企业,如何实现从原料优势和资?#20174;?#21183;,到产业优势和品牌优势的跨越和升级? ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

    天泰生化有限公司(简称天泰)拥有得天独厚的资源:在黑龙江和内蒙古建有三处马铃薯生产基地,年加工能力达100万吨,产品为马铃薯精淀粉、变性淀粉及马铃薯全粉等,是中国也是亚洲马铃薯淀粉龙头企业。

    2008年,薯老大从幕后走向前台,从卖原料到做品牌,从“天泰生化”到“星客食品?#20445;?#25512;出“薯与我”真脆薯片和“薯与我”方便粉丝两大终端产品品类,打造中国健康快乐食品第一品牌,做自?#26680;?#20102;算的老大,这是福来智慧与星客胆识的结晶。

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抓机遇,薯老大从幕后到前台

    中国经济的?#20013;?#30475;好和消费市场的历史性升级,使得很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇。马铃薯淀粉行业就是令?#19997;?#22909;的行业之一。

    从产销上看:我国每年需要马铃薯淀粉80万吨,但国内企业的产量只有约37万吨。从?#21496;?#28040;费上看,我国?#21496;?#28040;费马铃薯淀粉0.8kg,而欧洲、日本为10kg以上。马铃薯淀粉是一个少有的卖方市场,对于很多生存无忧的企业还没意识到居安思危。

    从产品开发上看:目前很多马铃薯制品已经广为消费者接受,如薯片、薯条、土豆泥等。很多知名品牌已经进行了很深入的教育,有消费基础。但是大多企业每年会为原料问题伤?#36234;睢?#22240;此有原料资?#20174;?#21183;就有了最重要的竞争法宝。

    从品类脉象上看:马铃薯淀粉品类相比当前热门的玉米淀粉、红薯淀粉和木薯淀粉,品质好,与当前越来越注重健康的消?#20122;魘品?#24120;契合。这个品类市场还算是一块待开发的食品“蓝海”。处于初级化竞争的马铃薯淀粉行业,随着原料及加工成本的高涨,如能快人一步率先“动起来?#20445;?#25104;为行业王者的机率就?#23545;觥?#22823;庆天泰生化有限公司,有马铃薯淀粉“隐形冠军”做后盾,?#20174;?#32504;缪、伺机而动,实现从卖原料到做品牌的产业扩张之路。

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想转型,企业必须过“五关”

    从卖原料到做品牌,归根结底是生产型企业向营销型企业转化过程。由于产品不同、客户不同、渠道不同、竞争不同、模式不同等等诸多变化,旧有的营销体系无法适应新的变化。天泰要想成功转型必须过好五关:

    第一关,产品关。选错产品入错行,也许将会从一个红海走进另一个红海。

    第二关,品牌关。在要求快速动消的食品行业,一个好的品牌,将会节省大量的沟通成本。

    第三关,策略关。从卖方市场进入买方市场竞争压力加大,因此好的营销策略是一切市场活动的基础和关键。这是企业自己或者借助外脑必须攻克的难关。

    第四关,模式关。从一个优势领域进入一个全新领域,渠道不同、目标消费群不同,选对适合自己的推广模式将会事半功倍。

    第五关,人才关。营销人才匮乏是很多企业的通病,更不用说从原料转型企业。因此快速建设一支能征善战队伍好对于天泰也是一个挑战。

   “五关”面前,天泰生化做好了全面准备。天泰人深知,只?#22411;?#30772;这“五关”才能赢得制高点,赢得主动权,赢得市场和未来。否则一切美好愿望都是空谈。

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产品关:薯片、粉丝,大小通吃

    对于转型企业迈出第一?#25509;?#36828;是最困难的。尤其是有着雄心?#25345;尽?#24819;着一鸣惊人的天泰生化。哪些产品线能承担起天泰生化第一步高利润以及消化巨大原料资源要求?几个月调研、十几个省份上千家终端走访,再经过多次研讨,产品候选方向圈定方便粉丝和复合薯片。这是目前马铃薯淀粉深加工两大主流品类。

    97年品客薯片进入中国市场,大家宝(后来被乐事收?#28023;?#20197;进口生产线跟进上市,在国内立即掀起了一股薯片风暴。02年以后,乐事、可比克等大品?#21697;追自?#24066;场中大有动作,食品巨头上好?#36873;?#22909;丽友也紧随其后重装上阵,使得整个市场进入白?#28982;?#31454;争状态。目前形成品牌集中度相?#36234;?#39640;的?#32622;媯?#20048;事、上好?#36873;?#21487;比克、品客等几大品牌群雄割据。

    方便粉丝是基于四川地方特色小吃开发的方便食品,市场销售每年约8亿,对比方便面市场400亿销量,有非常大的上升空间。这个市场集中度不高,目前方便粉丝行业还没有年销量超过5亿的企业,包括创始人光?#36873;?#30333;家。行业前三位(白家、光?#36873;?#20809;华)差距不大,没有绝对行业老大。虽然两家企业凭着先天优势暂时领先,未必能一路领先。多点开花,分散精力;缺少做大的魄力,在这种微妙的态势下,很可能冒出个品类巨头。

    在两个相对年轻的品类市场,不乏强势品牌。权衡利弊,福来团队建议对于像天泰这样从“零”做起的食品企业新军,从竞争相对温和的方便粉丝市场切入成功机会比较大。这个市场还没有形成绝对的品类老大,马铃薯淀粉方便粉丝与红薯粉丝形成较大的差异,能添补品类空白。道理容易?#39184;ǎ?#20294;是东北人做事,历来敢想就敢做。有着良好资源,就要讲求快速?#29575;ぁ?#26368;终天泰领导层决定,两条产品线同时出击。天泰生化作为第一家横跨方便食品和休闲食品两大品类企业,开?#20339;?#32462;新“薯”国演义。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

品牌关:从天泰到星客再到薯与我

    没有品牌就没有竞争的核心,就没有?#20013;?#21457;展的根基。这一点对于食品领域新企业更为重要。一个食品品牌要想深入消费者心智,有四点很重要:一要朗朗上口、通俗?#20934;恰?#20108;要有很强的食品属性。三要符合娱乐化社会价值取向。四要在将来品类丰富时,能很好涵盖。

    “天泰”品牌,大气上口,但是作为即将进入的方便食品和休闲食品领域企业品牌,食品属性不强,娱乐性和亲合力不足。福来团队建议,要重新创立一个品牌,才能更好实现由生产型原料企业向营销型食品企业“变性”。

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从天泰到星客,成功迈半步

    品牌本天成,妙手偶得之。一个好品牌往往是绞尽脑汁后的神来之?#30465;?#22312;PK掉近百个品牌后,“星客?#32972;?#29616;了。这就是福来团队期待的百分之一的“流星”。星者,明星、追星,很符?#31995;?#21069;选秀造星运动潮流。客者,借足“品客”、可比克强势食品品牌之势,给与消费者充足属性联想。简单两字,内涵极丰富。

    在传播过度的时代,如果企业品牌、产品品牌合二为一,将会节约大量营销成本。这也是很多新企业认可起个?#32622;?#23383;,也力求两者统一。但是专业查询公司回复:星客能作为企业品牌,但不能作为产品品牌。项目组有些失望,但是并没有?#29260;?#36825;才有下面更精彩的创意。从天泰到星客,“薯老大”在品牌关只算迈出半?#20581;?/span>

从星客到薯与我,闯关修正果

    风暴继续升级,但是成效甚微。几轮转向最?#31449;?#28966;,开始围绕主要目标消费群创意品牌。80后、90后这些崛起的消费主力军,每天在想什么?什么调性能引起他们共鸣?

    他(她)们?#19981;?#21160;感地带,除了周杰伦就是那句切中年轻人的诉求——我的地盘,我做主。同样周杰?#29366;?#35328;的美特斯邦威——不走寻常路,深谙其道得到年轻人青睐。年轻人有着自己独特的处?#36335;?#26684;,有着自?#21512;?#36153;取向。最明?#34164;?#24449;就是带有“自我”性,以自我为中心,有属于自己的品牌观。“属于?#20445;?#33258;我?#20445;?#28909;门字眼一?#26410;?#30896;击大脑。干脆就?#23567;?#23646;于我”。属与薯同音,又能很好点出马铃薯品类特征。“薯于我”被大大写上了黑板。几夜修炼产品品牌终成正果。为了体现产品与消费者亲密无间,产品品牌最终确定为——薯与我。

   “薯与我”产品品牌,非常符合年轻人?#38750;?#20010;性化、时尚化消费的调性。“薯与我?#22868;础?#23646;于我”易于流传,适合延展。纵向:胜利属于我、冠军属于我,非常适合与公益及热门事件嫁接。如与湖南?#26391;?#23233;接,?#30053;?#21521;前冲,胜利薯与我!横向:薯与你、薯与他、薯与她。进行子品牌开发。“薯与我”品牌,三个字,字字真金。

    星客——薯与我,一个有血有肉丰满的新锐食品品牌,不仅很好实现食品属性转型,而且将国际化、时尚化、年轻化、属性化很好融合。实践证实,薯与我品牌,得到了福来、客户、经销商、同行等一致叫好,这在食品行业并不多见。

策略关:薯片卖脆,粉丝抢味

【薯片:抓共性,干脆到底】

    目前的薯片市场,大品牌割据严重,产品难创新,竞争模式同质化,“薯与我”如?#26410;?#30772;市场格局,是福来团队必须解决的?#28895;狻?#34223;片作为休闲食品,吸引消费者消费理由有二:一是味?#27426;?#26159;脆。口味是薯片的个性,很多品牌在?#38750;?#21475;味个性上乐此不疲。但是数据表明卖得最好的就是那?#27492;?#20116;种。在消费者座谈时发现,消费者很难说清意大利烤肉味和土耳其烤肉味的区别!福来认为贩卖口味个性,出彩不出量。

    脆是薯片的共性,是薯片之所以称为薯片的原因,是好口味的载体!脆才能出味,无脆谈不上味。对于立足基础,很多品牌却浅尝辄止,有提出没传播。脆是竞争对手的盲区。就像乐百氏的:“净”是新感觉!就像蒙牛的:自然给你更多!福来建议:应该?#21355;?#25235;住“脆”空白,将“脆”打造成薯与我薯片核心卖点!抓住“脆?#20445;?#22914;何最大化占领和建立?#29282;保?#25442;句话就是卖“脆”得给消费者一个合理的解释。福来将共性上升到品类,创立一个全新的品类—— “寒地黑土真脆薯片”。在企业调研时,福来团队就对当地独有的寒地黑土资源非常?#34892;?#36259;,并驱车专门到绥化拜访专家,挖掘藏在寒地黑土背后的秘密。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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    北纬42-45度,横贯密西西比、西伯利亚和中国东三省,是世界著名的寒地黑土带。所生长农作物绿色健康,营养高、品质好。黑龙江·绥化作为目前全球保护最完好、土质最优良的寒地黑土核心区,这里四季?#32622;鰨?#26172;热夜凉,温差高达60度,年日照超过2800小时,一年中三分之二时间土地处于休眠,寒地黑土厚达1米,是联合国粮农组织公认的高品质、高营养、高安全的马铃薯绿色有机“黄金产区”。天泰复合薯片全部采用产自寒地黑土核心区的马铃薯原粉,它的淀粉含量高、糖份含量低,保证了薯片品质,又提高薯片的脆度。

    这是竞争对手难以复制的稀缺资源!这是星客薯与我复合薯片的“脆”支?#29275;?#36825;也是星客薯与我?#29260;?#23506;地黑土真脆薯片全新品类的“身份证”。“薯与我”先入为主,抢占“脆”共性,第一次将产品的物质特性与精神特性的核心价值很好融合,与目标人群产生共鸣。?#25910;?#20570;人,干脆做事。干脆到底,薯与我真脆薯片!星客薯与我,在深入消费者心智的同时,也搏得属于自己的一片天。

粉丝:两点突破,抢?#31471;?#36771;】

    跳出产品看产品:如果站在地方小?#36234;?#24230;和传统两强?#26085;?#23447;,就是死路一条。“薯与我”方便粉丝要想打破两者的垄断,首先要从品类上与两者进?#26143;?#38548;,这一点薯与我有自己的独到优势——马铃薯粉丝。从品质上和颜色上都是红薯粉丝无法比拟的。这将是“薯与我”方便粉丝立足的基石。其?#25105;?#20174;产品文化上突破,将传统方便粉丝融入现代元素。?#21019;?#32479;小吃现代化,传统小吃大吃化,传统小吃时尚化!这是产品做大做强的基础。跳出市场看市场:缺少强势声音的方便粉丝市场,就像弱势群体,永远就是配角,永远就是方便面的附属!品类不发声,在气势上已经被方便面强大的声音淹没。品类不发声,消费者怎么会对新品类有?#29616;?#19981;做品类教育,只会成为方便的附属和补充。薯与我方便粉丝跳出同质化的终端和渠道竞争,将推广模式转向高空,力争快速实?#20013;?#19994;占位!

    资源是有限的,在分配不可能平均的情况下,只是占好自己的位是?#23545;?#19981;够的,只有顺时就势,抢占?#28982;?#25165;能迅速?#24310;?#32780;出,做到你的地盘我做主!调查数据表明?#21512;?#23545;于品牌、价格和口味,消费者最看重口味。基于口?#21544;率?#21407;则,福来建议抢占最主流最成熟的口味——酸辣味。面对众人盯着的肥肉,能否抢味成功?

    口味品牌化:用酸辣部落这一品牌对酸辣系列口味进行快速抢位。品类独占化:很多人吃粉丝除?#19997;諼吨?#22806;,还是?#36234;?#24247;方面有所考虑。因此针对产品原料特点,创新寒地黑土马铃薯方便粉丝品类,用寒地黑土和马铃薯淀粉双重?#29282;保?#23454;现品类独占。薯与我寒地黑土方便粉丝敢于打破竞争壁垒、颠覆行业规则、重树行业标杆,为最终抢位品类老大打下坚实基础。

模式关:大招商,快建渠道,跑步奔全国

    目前食品领域主流的推广模式有三种:有的单点发力,从区域市场做起,一步一步走向全国,如蒙牛、王老吉、思念等。有的全面发力,大广告大流通一步到位做全国,很多福建的企业(如达利、福马、雅客)?#19981;?#36825;样做。有的介于二者之间,多个区域同时发力,有重点走向全国,如乐事、?#20934;业取?/span>

    模式无?#28304;恚?#36866;配目标为最好。虽然是全新品牌,天泰老板?#20174;?#30528;超级梦想。3年杀入薯片行业的前三甲!3年成为方便粉丝行业第一品牌。显然星火燎原的区域样板复制稳健模式不适合老板这?#20013;?#24515;?#25345;荊?#21482;有大手笔才能支撑企业跨越式发展,才能支撑从竞争中快速跳出来,才能将新锐品牌打造成全国知名品牌。因此,福来特别为天泰制定大招商模式,实现快建渠道,跑步奔全国。所谓大招商模式就是大明星、大广告、强势出击糖酒会。这有点类似第二套模式,只不过是提高?#21496;?#20934;化。

【明星精准化】

    谁能够充分诠释星客“薯与我”品牌内涵?这个人要个性?#25910;媯?#35201;健康、快乐、阳光!能够充分带动目标消费人?#28023;?#21608;杰伦最适合,但是已经代言可比克。几轮筛选,最终锁定超女何洁。她是一个天生的舞台精灵,自然、活泼,个性?#25910;媯?#29980;美的外形和招牌笑给人的感觉很阳光。何洁是目前最火爆的超女,被称为亚洲小天后!重要一点她是湖南?#26391;优?#32418;的明星,而湖南?#26391;?#33410;目风格深受目标人群追捧。选择何洁,是最合适的了!签约、做创意、广告拍摄,一气呵成,并选择何洁的新歌《十分爱》作为广告歌曲,进行有针对性娱乐化?#24230;?#24335;传播!何洁一代双“星?#20445;?#26159;一?#39135;?#21151;的代言典范。

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【广告精准化

    在专业媒体方面:与行业专业权威媒体建立战略合作关系,便于招商和精准传播。以《新食品》杂志为主,《糖酒快讯网》、《糖烟酒周刊》?#20219;?#36741;。采取年度新?#27966;?#24230;报道及行业公关活动全方位合作。如赞助《创新成就财富》评选等。深层合作,进行重点区域的深度分销。如联?#29616;?#21150;在各地举办的经销商论?#24120;?#25512;进渠道深度开发。

    在大众媒体方面:以湖南?#26391;?#21644;央视作为重点,快树形象。通过与频?#20048;?#28857;娱乐栏目合作,并在糖酒会前后高密度投放,集中资源,快速树立品牌形象,迅速把水烧开,避免撒芝麻盐。同时选择几大门户网站进?#22411;?#32476;传播,由于接触网络的绝大多数是我们的目标人?#28023;?#36825;一招也非常有效。

强势出击糖酒会

    要做就做最好,实战派认为新企业更要高调?#26009;?#31958;酒会,借用海飞丝早期诉求就是:一个企业不能第二次给人第一印象。招商是天泰的第一仗,早在糖酒会举办前四个月就组织专门团队运作?#20301;?#22823;事。选择主、?#21482;?#22330;入口最好特展区位、主展厅入口广告,选择第一座跨?#32622;?#27004;广告,选择最好位置的路牌和灯杆广告大面积投放,制作精美厚重的招商手册?#26696;?#24615;物料。天泰糖酒会的精彩?#26009;啵?#20351;星客和“薯与我”作为新锐品牌,成为行业及经销广泛关注亮点。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

人才关:?#25112;?#23448;,?#25317;?#20853;

    没有专业团队操作,再好的策略?#19981;?#25171;折扣。有的企业,全靠?#25317;?#20853;打天下,外来的?#25112;当?#38024;插不进,水泼不进,排外心理很严重。有的企业,只要?#22791;冢?#37117;从外面?#25112;担?#20160;么都是外面的好,自己人一无是处,严重伤害了老员工的自尊自?#29275;?#20154;心涣散,士气低落。

    对于星客这种处于转型期的企业人才显得?#20219;?#37325;要。原有销售团队升级,隔行如隔?#20581;?#22521;养?#25317;?#20853;,时不我待。组建?#25112;当?#35201;付出高倍成本。

    天泰组建营销团队采取一种“?#25112;?#23448;+?#25317;?#20853;”形式。对于重要领?#20960;?#20301;(如营销总监、市场总监等)采取?#25112;?#23448;。?#25112;?#23448;都是经过多?#26234;?#36947;多方考核万里挑一,对企业和老板高度认可者。接下?#20174;?#36825;些?#25112;?#23448;?#24515;?#33258;己从?#23433;?#19979;和行业精英组建中坚力量,然后从企业选拔?#26143;?#21147;员工从基层做起,培养企业自己的?#25317;?#20853;。这种人才建设体系由于两头是稳定的,减少磨合,避免内耗。实践表明天泰这种团队建设模式是成功的,是高效的。

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沙场点兵:?#26009;?#31958;酒会,转型大通关

    市场是检验好策划的唯一标准。星客薯与我首次?#26009;?#25104;都糖酒会,一下?#32479;?#20026;会场热点。不仅吸引众商家目光,就连很多行业权威媒体争先报道。每天展位前人流不断,几天下来共接待意向经销商三千多人。要?#24403;?#27425;糖酒会成交最好的企业可能很多人说不好,但是要?#24403;敬位?#19978;最火爆新锐品牌那?#22836;恰?#34223;与我”莫属。薯老大从幕后走向前台,从卖原料到做品牌,从“天泰生化”到“星客食品?#20445;?#25512;出“薯与我”真脆薯片和“薯与我”方便粉丝两大终端产品品类,确定中国健康快乐食品第一品?#21697;?#23637;目标。天泰已经在转型路上迈出坚实的第一步,有了良好开端和老板坚定信念,也许成功只是时间早晚的事。营销是相通的,天泰成功转型不仅对原料型企业有指?#23478;?#20041;,对于?#20999;?#20986;口转内销企业同样有借鉴意义。

结束语:

    天泰成功转型过“五关?#20445;?#20294;是对于很多企业还有一关是非常重要的,那就是老板的“决策关”。如果老板缺乏决策力,经常表现出议而无果,计而不行,划而不动,那将是转型企业最大的风险。实战派一?#32972;?#23548;的营销要从老板抓起就是这个道理。未来5年,是中国企业跨越式发展的黄金战略机遇期,对中国式战略机遇的敏锐捕捉和果敢把握,是成功企业?#19994;念?#26234;选择。企业想转型,你准备好了吗? ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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