做彩票销售员简单不
系统性打造品牌、提高销量、提升管理成熟度、
实现商业模式落地
网站地图|设为首页|加入收藏
食品当前位置:实战派营销 > 案例赏析 > 食品

香道粉条:原浆粉,更安心! ——兼论中小企业战略之道

发布时间:2016-8-29 17:04:15   浏览:


    我们一边调侃着中国人的身体经受地沟油、毒韭菜、瘦肉精的考验而“百毒不侵?#20445;?#19968;边欣喜地看到,一些先知先觉的的食品企业,返璞归真,以高品质高价值的产品和品牌形象,重建消费者对食品安全和厨房餐桌食品的信心。香道食品就是在这样背景下脱颖而出的一支新秀。但其过程,并非坦途。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

困惑:道在何方?

    香道食品是一家新兴的农业产业化食品企业,立足?#39062;?#37039;郸广袤的华北平原和中原粮仓资源优势,高起点引进国际先进的速食方便食品生产?#29854;福?#24180;产方便面、粉丝(粉条)等6万吨,产品销往京、津、冀、?#22330;?#35947;、晋等地,口碑颇佳。同时作为新晋企业,品牌影响力较小、营销基础较为薄弱,香道不得不面对来自行业现状的严峻考验:在竞争激烈、壁垒?#30475;?#30340;红海市场里如何?#32972;?#37325;围?

201332810400370.jpg

战略:有舍才有得

    一边是初具规模但压力重重的方便面业务,一边是刚刚起步但前途未卜的粉条产业,孰轻孰重,谁?#20154;?#21518;?这?#21069;?#22312;香道食品宋董?#40065;?#38754;前最为头疼的问题。

    实战派认为,方便面市场经过了激?#19994;?#31454;争,由康师傅、统一、华龙等巨头垄断,成?#21496;?#20154;间的游戏。香道五谷面作为行业新贵虽然取得了一定的市场成绩,但是在这些巨型航母面前还是显得太单薄了。

    而粉条作为类生活必需品,是一个关注度?#31995;?#30340;小品类,市场集中度低,行业标准缺失,竞争态势无序,品牌需求?#24418;?#34987;唤起,是一块?#24418;?#34987;开发的品牌处女地。在谈食色变的产业危机和厨房餐桌食品品牌革命兴起的双重机遇下,立足红薯产业资源优势,香道聚焦粉条,率先创建品牌,突破竞争壁垒,争做粉条老大品牌,完全可以创出一条新路?#30784;?/span>

    那方便面业务怎么办?宋董?#40065;?#30452;切主题。于是,基于香道的现实基础和未来发展,福来和香道?#39184;?#21046;定了“聚焦发力,双线出击”的营销战略。首先明确公司以粉条作为战略主线,集中优势资源打造行?#36947;?#22823;品牌,方便面业务作为战略补充,双线运作。

2013328103833175.jpg

     将方便面及粉条划分两个事业部,?#30452;?#25171;造战略样板市场,两大业务板块协同出击发力,?#20540;?#19981;同战略任务:方便面只选定核心产粮市场,聚焦发力,深度精耕,打歼灭战,在局部取得优势,不求名,只求利,做战略性跟随即可。粉条则要作为战略引擎,品牌化运作,占领行业制高点,快速抢做行?#36947;?#22823;。同时11把方便粉?#30475;?#20986;来,做渠道。

    听到这里,董?#40065;?#20852;奋起来了。是的,今天的香道食品,必须要作对这道关于“舍得”的算术题:只有学会?#29260;?#25165;能重获新生啊。

方法:三重升级,决胜蓝海

    明确了战略路径,结合了市场现状,吻合了企业实际,香道曾经迷茫的品牌营销之路变?#20204;?#26224;起?#30784;?#31119;来为香道制定了品牌营销“三重升级”方案:

一重升级:品类升级,原浆粉条改变消费定势

    从品牌及市场集中度的角度看,中国粉条行业还很初级 ,区域特点明显,各区域企业品牌意识不强,缺乏领袖品牌和运行准则,行业标准缺失导致质量问题层出不穷。具体表现为:断条率高不合格,超范围使用?#27966;?#21058;,总砷、铅、二氧化硫超标,食品标签标注不规范,消费者选择粉条时盲目性很大,亟需建立行业标准以引导消费。

    实战派认为:香道粉条必须顺应大势,以食品安全为利基点,大打安全牌!打安全牌就?#36873;?#23433;全”两字直接喊出来吗?不行,直接喊出来没有人相信。卖点不等于诉求,更不等于买点。项目组沉到企业车间寻找答案。

在?#22791;?#30340;工艺链条中,有一项引发了创意人的强烈兴趣:兑浆!

    最资深的制粉师傅用一生的经验告诉了我们答案:粉条的传统?#21697;?#20013;最关键的?#26041;冢?#23558;浸烫好的原料用石磨粉碎,过罗,去渣,取出淀粉?#28023;?#20570;粉团,这是用原浆发?#32479;?#28096;法制取高质量淀粉的一道工序,最为复杂,粉匠师傅手艺的优劣多在这一关口显现。这一工序的关键是培养"原浆"(俗称兑浆) ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

2013328103914267 (1).jpg

香道原浆粉条!一个全新的品类就此脱颖而出!

    香道原浆粉条,只选第一道红薯原浆,全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格化检测的全优工艺链,构建四重安心保障,树立行业标杆。

    香道原浆粉条,抢占的是食品行业的公用资产,安抚的是现代消费者心里的?#21482;牛?#39321;道原浆粉条,就是行业中最优异品?#23454;?#20445;证。“原浆粉,更安心!”这句产品诉求水到渠成,脱口而出。

二重升级:形象升级,明星厨男爱上原浆粉条

    在产品设计上,秉?#27427;?#24555;消化原则,香道粉条采用小规格包装提升消费频率,将非生活必需品变为“类生活必需品?#20445;?#28385;足消费便利性,涮、炖、?#30784;?#25292;任君挑选。

   在品牌传播策略上,福来与香道达成高度共识?#33322;?#21147;明星公信力,快速抢占消费者心智资源,树立行业领导地位。

    曾成功代言联合利华旗下浓汤宝品牌的明星厨男林依伦,成为香道品牌的不二人选。林依伦是厨师出身,兼任世界明星厨师协会副主席,央视《天天饮食》?#25913;?#20027;持人,并出版过美食书籍《林家食铺》,阳光、快乐,精神气质与香道原浆粉条有极高的契合度,能够最大程度地拉近品牌与消费者的距离。

且看创意:

    林依轮在时尚的厨房案台前,在忙碌的准备食?#27169;?#25260;头?#25285;?#31881;条,我只选原浆的!香道原浆粉条,只选第一道红薯原浆。林依轮干练地将粉条用筷子抄起,粉条在空中划过,拖出天然绿色的红薯原浆,原浆四周鲜灵的红薯浮现!伴随着林依轮的倾情推荐,涮、炖、?#30784;?#25292;,“怎么吃都安心”的品?#39135;信?#20174;画面闪过,充分诠释了香道原浆粉条不同寻常的优良品质!

香道原浆粉条的品牌广告登陆?#39062;?#21355;视、山东卫视和CCTV后,受到普遍好评。

三重升级:沟通升级,方便粉条也要Q着卖

   方便粉丝最核心的人群是80后、90后,沟通娱乐化是品牌传播的秘籍。他们要的是:我?#19981;叮?#25105;选择,我就是要不一样!经过层层筛选,网络世界最IN的流行?#35270;鎩?/span>Q,成为了香道方便粉条的命名首选。“香道Q粉?#20445;?#23558;产品特性及物质利益?#20449;?#20934;确传达,凸显产品核心价值;同时绕开口味诉求,以鲜明化的?#23433;?#21516;声音”跳出,成功区隔?#21496;?#20105;对手;

    在传播口?#27966;希?#31119;来更是创意出了“够Q,就单挑!”的个性语言。这种?#19981;妒头?#30495;自我、挑战世俗庸常,不?#19981;?#34987;禁锢的独特个性与香道Q粉物质层面的“单挑”有异曲同工之妙,短小精悍的句式让目标人群率真自?#19994;母?#24615;更加鲜明,形成强烈共鸣!

    201010月,香道全国代理商云集济南糖酒会,三款创意十足的产品,以全新的营销模式正式?#26009;啵?#21338;得现场掌声阵阵!甚至连今麦郎等行业大鳄都被吸引到场驻足观望。

    201136日 “香道公司首届经销商战略研讨暨新品推介会”在石家庄召开。福来董?#40065;?#23044;向鹏专程为经销商们做了香道品牌战略的主题演讲,林依轮作为形象大使倾情出阵,在群情激昂声中演绎了一首快节奏作品?#26029;?#24555;乐出发》,经销商们纷纷在“两会”现场签约。

    2012年福州糖酒会,香道食品再度重装出击,拉开了进军南方市场的序幕。 本案截稿之时,香道食品与福来分享了这样一组数字:2011年公司粉条类产品实?#36136;?#20837;1.8亿元,实现利润1700余万元,位居粉条类企业全国第三。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

2013328103932960.jpg

实战派手记:中小企业如何定战略?

    越是小企业,想法越多,产品越多。多而不精,散而不强,四处出击,到处碰壁。这是普遍存在的商业乱象和战略误区。许多中小企业的湮灭往往不是?#27426;?#27515;,而是被眼花?#26376;业?#26426;会撑死的!

中小企业定战略,最重要的原则有三

    一是要学会?#29260;?#26377;舍才有得,舍得之道,大智慧也;

    二是要资源聚焦,战略上以一当十,战术上以十当一;

    三是要抢做老大,老大是一种战略性稀缺资源,谁升起,谁就是太阳。

  ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。


专家团队MORE >>
  • 吴琦
    实战派咨询总经理

  • 李晓彤
    视觉传达总监

    磨砺广告设计圈近十载,深得广告心法,表?#36136;?#27861;多样、老辣...

  • 李伟
    ?#31361;?#24635;监

    工商管理学硕士研究生,多年记者生?#27169;?#36164;深文案策划。思维严谨,...

  • 连文胜导师Vicent
    教练式销售权威

    连文胜在多?#20013;?#19994;中有超过20年的工作经验,曾担任某跨国...

  • 刘军
    首席战略营销?#23435;?/span>

    首席战略营销?#23435;剩貉侵?#23450;位第一人 刘军

    北...

首席专家吴老师微信号
做彩票销售员简单不