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神威藿香:重塑千年古方,成就品类老大 ——神威藿香正气软胶囊品牌策划纪实

发布时间:2016/8/30 10:25:37   浏览:


 

    一个有品类无品牌的市场,一个严重同质化的普药市场,一个功效知名度高认知度低的千年古方,神威藿香,如何重塑千年古方,成就品类老大?

神威营销新思维:产品和品牌共舞

    在国家监管力度加大、连续十八次降低药品价格的行业背景下,医药行业遭遇严寒,而肩扛“中药现代化”大旗的神威药业保持了持续而稳定地增长:2004年,神威药业成为国内首家在香港上市的内地中药企业,医药上市板块的领头羊。神威药业摒弃了丸、散等中药传统剂型,大力发展新剂型,成为中国最大的软胶囊、颗粒和注射液的生产基地,其诸多产品线在各自的品类市场?#34892;?#36382;重要的地位,实现了中药现代化征程的大跨步,走在全国的前列。

    然而,神威药业却一度忽略了对品牌的塑造,在业内影响力和消费认知度相对偏低,已经影响到神威的市场拓展。2006年,神威药业开始进行营销思维转型,调整其营销发展战略,并首度与?#23601;?#33829;销策划公司合作,寻求打造神威品牌之路。

    中国的消费环境是最具中国特色的,只有最善于把握中国消?#30740;?#27714;和市场脉搏的“外脑?#20445;?#25165;能帮助神威,提升神威。在对神威药业和中国医药市场的消费环?#22330;?#31454;争环境的探究后,双方共同制定了产品与品牌“两手抓,两手?#23478;?#30828;”的战略方针。神威药业的产品线虽然丰富,但缺乏主打产品,为此,双方确定了“以拳头产品带动系列产品线和品牌,以品牌推动企业,以企业支撑品牌”的联动营销模式,共同打造“现代中药,中国神威”。

    神威药业的产品线虽然丰富,但一直缺乏一个响当当的产品品牌。在对企业产品线的重新梳理和各产品所在的品类市场的机会点进行分析后,神威藿香正气软胶囊从整个产品线中显露出来。以神威藿香作为企业的主打产品,提升整个产品线和神威药业的品牌影响力,是神威药业第一步要走的路。其战略目标是成为藿香正气品类市场的老大。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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破解藿香正气市场的营销密码

    藿香正气中成药有着悠久的历史,但也正是历史悠久,因地域差异而形成的多元化认知,造成了整个藿香正气中成药市场的混乱。

【藿香正气市场,有品类无品牌】

    藿香正气类中成药源于宋朝《太平惠民和局剂方》,使用历史已逾千年,对藿香正气类中成药也已经家喻户晓,然而,在整个藿香正气品类市场中,没有?#22218;?#20010;品牌能够让人们提及藿香正气类中成药就自然想到这一品牌。虽然太极集团和达仁堂在央视等各大媒体纷纷发声,但他们还不足以成为整个品类市场的“代言人?#20445;?#32780;作为另一千年古方---六味地黄品类市场,一经提及,人们便会自然想到同仁堂和仲景两大品牌。藿香正气市场只有品类,没有品牌。

   【藿香正气市场,同质严重,差异匮乏】

整个藿香正气品类市场的产品从组方到成分,再到功效,几乎都是同?#23454;模?#20165;仅是在剂型上存在一些差异。有散剂、片剂、丸剂、口服液、硬胶囊、软胶囊,但是剂型差异无法形成人们购买产品的强势理由,因为人们无法认识到由藿香正气类产品的剂型差异而带来的功效上的差异。藿香正气市场的产品几乎都是同?#23454;摹?/span>

【藿香正气功能功效,知名度高,认知度低】

    虽然藿香正气类中成药已经是家喻户晓,但人们对藿香正气?#38477;?#26159;治什么的认知并不十分清晰,鲜有消费者能比较准确地说出藿香正气中成药的功效?#38477;?#26159;什么?

    由于藿香正气的组方历史悠久、地域的气候差异、消?#20005;?#24815;和认知差异等因素的影响,不同地域的人们对藿香正气类中成药功能功效的认知存在着不同。如在东北地区,人们对藿香正气的认知是用来解酒;在南方的大部分地区,人们的认知主要是肚子不舒服;其他地域的认知主要是用于解决中暑、感冒引起的病症。可见,藿香正气类中成药的知名度高,但消费者没有统一的消费认知,他们仅仅?#21069;?#29031;自己的理解和使用经验购买藿香正气类产品。

    那么,神威藿香正气软胶囊的市场切入点和机会点在什么地方?神威藿香凭何挑战重庆太极和天津达仁堂两大历史品牌,又何以?#36141;?#22825;士力等新兴的强势力量? ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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从市场出发,重塑千年古方

【复杂问题简单化,跳出产品看产品】

    由于消费者对藿香正气类产品缺乏统一认知、藿香正气市场低迷守旧等因素的影响,神威藿香正气软胶囊一直处于半自然销售状态,其产品核心价值定位从“头晕、恶心、胃肠不舒服,请用神威藿香正气软胶囊?#20445;?#21040;“只留精华不留苦,肠胃不适早清除?#20445;?#20877;到“神威藿香正气软胶囊,强效不苦口?#20445;?#31070;威藿香正气软胶囊徘徊于症状、口感、功效之间,反倒造成方向的模糊。

    对于一个中药产品,最首要?#22218;?#32032;就是它的功效!消费者对藿香正气功效的认知状况是怎样的呢?了解藿香正气品类功效的主要是年龄较大的人群,而一些“迷信”西药的消费者而言,他们对藿香正气类产品认识度几乎为零。此前,没有哪家企业对消费者进行教育,品类市场的两大巨头重庆太极和天津达仁堂,他们仅仅是用企业的品牌带动产品销售,而对产品本身的普及教育工作做?#36855;对?#19981;够。

    事实上,神威藿香正气软胶囊的定位问题被复杂化了。当以?#26696;?#26434;问题简单化”的营销理念去重新审视神威藿香正气软胶囊,跳出产品与市场的手,神威藿香正气软胶囊的市场机会点和突破点就很清晰的展现出来:神威藿香需要给予消费者头脑中一个明晰的定位,一个具有差异化的定位,一个消费者最容易接受的购买理由。

给消费者一个“买”的核心理由

    通常?#27492;担?#28040;费者购买药品首先要关注的就是产品的功效和适用症。然而,这一问题也是藿香正气品类市场多年遗留的问题,消费者对藿香正气类中成药的功效和适用症没有一个统一的认知,地域认知差异化明显,这个问题必须解决。将神威藿香正气软胶囊的功能功效一股脑儿地全部说出来吗?显然不行,全说等于没有;单纯的传播某一个点,又无法满足不同地域消费者的认知需求。那么,首?#20161;前?#29031;传统思路,从症状表现去想,“晕、吐、泻”是消费者的三大症状,以此为购买理由吗?不行,这个办法一是有的地区的消费者原有认识不是这样的,贩卖不“晕、吐、泻”只会加剧认知混乱,二是,藿香正气的目标人群有“晕、吐、泻?#27604;?#22823;症状,但是 拥有“晕、吐、泻”症状的疾病有很多,不是藿香正气全能解决的,也就是说这三大症状表现并不能与神威软胶囊的功能主治一对一对等。

    在产品核心卖点的提炼上,很多时候会陷入一个误区,这就是好高鹜远,没有深入研究产品本身和消费者需求这两个最本源?#22218;?#32032;。当重新审视神威藿香正气软胶囊,重新聚焦产品本身,重新审视消费者,不难得出这样的结论:治疗中暑是消费者对藿香正气中成药最广普的认知,这是准确的,但是这不够,单纯说治疗中暑,无法满足不同地域市场的需求。

    由于历史原因,不同的地域形成了抵御中暑不同的用方习惯,市场上也存在着许多其它防御中暑?#22218;?#29289;,它们对神威藿香正气软胶囊会形成强势的替代威胁,如:以广州为代表的南方地域的相当消费者会用龟苓膏或?#20849;?#26469;“抵御”中暑,那么,他们服用藿香正气中成药的理由是什么?调研资料表明:该地域服用藿香主要是用于“拉肚子”。在夏季,消费者食用瓜果梨?#19994;?#39057;率和数量增加,消费者?#19981;?#39278;用“冰水?#20445;?#28040;费者会在空调屋和室外的冷?#28982;肪持?#21464;换……,这很容易导致肠胃问题,最终,将它提炼为“肠胃不适”。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

    “中暑、肠胃不适”这两个点仍无法覆盖消费者的广普认知,于是,再次重新审视产品批?#27169;?#24182;结合调研资料发现:一些地域所认知的?#26696;?#20882;”实质是夏季天气而引起的“热伤风?#20445;?#21363;在中医专业上称为“暑湿感冒?#20445;?#20135;品批文中所提到的头痛、身重、胸闷、恶寒发热、脘腹胀痛、呕吐泄泻等症状都是“暑湿感冒”的症状表现。但“暑湿感冒”过于专业化,普通消费者还是难以理解,说“热伤风”呢,有的地方行,有的地方不行。我们要把“暑湿感冒”通俗化,让专业人看了不外行,让消费者看了一下子懂,最终,“夏季感冒”跳了出来,双方一致通过,将它作为神威藿香正气软胶囊与消费者的第三个?#20302;?#28857;。神威藿香正气第一次给了消费者准确而有销售力的购买理由:“中暑、肠胃不适、夏季感冒”。

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寻找神威藿香的差异点

   “中暑、肠胃不适、夏季感冒”并不是专属于神威藿香正气软胶囊的,因此,在解决了神威藿香正气软胶囊治什么的问题以后,还要为神威藿香正气软胶囊寻?#19994;?#19982;竞品的差异点,以建立神威藿香正气软胶囊的专属区隔。神威藿香正气软胶囊与竞品的差异点在什么地方呢?

    藿香正气这种传统中药配方和功能功效不是想改就能改的,想差异化,只能在药的“外面”做文章,当我们把复杂的问题简单化,一下子发展,神威藿香正气软胶囊与同类产品的差异点很明显,就是神威藿香正气软胶囊的剂型!软胶囊就是产品最大的差异点,也是神威藿香正气软胶囊与同类产品的核心区隔点。神威药业是中国最大的软胶囊生产基地,其软胶囊生产技术也是独?#19994;模?#36825;让产品与企业形成了良好的对接,让产品区隔与企业优势建立了关联。

软,就是神威藿香正气软胶囊所独有的识别符号。

    为了让“软”这个识别符号更好地与消费者进行?#20302;ǎ?#25105;们对藿香正气品类市场上的现有剂型特点作了深度研究:如图一,从剂型、起效时间、口感、携带及服用的便利性、疗效几个因素来对藿香正气品类市场中成药的不同剂型作一个对比,软胶囊与其他剂型相比的优势在于:规避了传统剂型的口感差、不易携带和服用时难以下?#23454;?#38382;题,而且在固体剂型中,起效时间达到最优。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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    当再次与“消费者购买藿香正气中成药的关注因素”的调研结果进行对接发现,消费者主要关注的是起效时间、服用及携带的便利性和口感三个因素,而在疗效上,认为藿香正气类中成药彼?#24605;?#30340;区隔不大。为此,需要从口感、服用及携带的便利性、起效时间三个方面进行突破,为此,为神威藿香正气提炼出软胶囊所独具的“口感好、易携带、见效快?#27604;?#22823;利益点,而且与软胶囊的“软”这个核心区隔点实际了对接。

    在传播诉求上,提出?#25226;?#34303;香,认准神威,认准软胶囊”作为神威藿香正气软胶囊的传播诉求。不仅道出了神威藿香正气软胶囊的差异之处,而且建立了神威藿香正气软胶囊与消费者?#20302;?#30340;直接利益、价值对接点,使消费者提起藿香正气,就自然联想到神威藿香正气软胶囊,在消费者心智阶梯中建立了神威藿香正气软胶囊的独占性和优先性。

三级传播攻略,实现效应最大化

    为实现传播效应最大化,我们为神威藿香正气软胶囊量身打造了三级传播攻略:影视为?#34892;模?#24179;面和终端为两翼。

以影视广告片作为神威藿香正气软胶囊的核心传播工具。但影视广告所能传播的利益点有限,它只能向人们说出神威藿香正气软胶囊最主要的利益点。因此,以平面软文强化神威藿香正气软胶囊的功效传播,提升人们对神威藿香正气软胶囊的功效认知,并统一神威藿香正气软胶囊的终端视觉形象,强化神威藿香正气软胶囊的识别性和区隔性,从影视、平面和终端进行三级传播。

【一级攻略:影视传播敲开情感大门】

     一部好?#22218;?#33647;影视广告不仅能为品牌的传播而舞,更要为产品的销售力而战,对于藿香正气中成药?#27492;担?#22312;相当部分地区已经成为?#24605;?#24237;的夏季必备药,因此,从家庭亲情角度出发,更能够贴近人们的生活,贴近人们的情感,以情感为主线切入更能够吸引人们的关注,让人们更容易接受影视广告所传达的信息,使得影视广告更具传播力。

    2006120日,神威藿香正气软胶囊“亲情传递篇”TVC拍摄工作在八一电影制片厂正式开拍。“亲情传递篇”以普通家庭的日常生活中一个片段为背景,巧借“传递”这一视觉化符号,赋予神威藿香正气软胶囊亲情传递和健康传递的美好寓意,将影视广告片生活化、情感化,贴近消费者的生活。

    影视广告片通过女儿、爸爸、妈妈、爷爷“三代人”齐传递神威藿香正气软胶囊,从“换代了,藿香正气软胶囊”到?#23433;?#33510;了,孩子吃药不苦了?#20445;?#20174;“方便了,出行常?#24863;?#37324;有底了”到“药物精华浓缩了,神威藿香更有效”。

    “亲情传递篇”从语言、音效和动作多角度诠释神威藿香正气软胶囊的品牌调性,影视语言和产品的功能优势和产品内涵一一对应,凸现出了软胶囊剂型的核心区隔优势和“口感好、易携带、见效快?#27604;?#22823;辅助区隔,是品牌功效化理念在影视广告上的实战运用。在表现风格上,影视广告运用了 “快板”和“打油诗”的形式,富有曲艺感且朗朗上口,便于消费者?#19988;?#21644;传播。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

【二级攻略:平面软文直击功效】

    根据影视?#25512;?#38754;的优缺点,在媒体上进行了科学组合,以平面软性广告配合影视广告与消费者深入?#20302;ā?#20026;此,精心创作出题为《防治夏季感冒,对症下药是关键》、《神威藿香,颠覆千年古方》?#35748;?#21015;软文。

    在标题上,以情感恐吓、新闻热点、产?#26041;?#31192;为主要方式去吸引人们的眼球,勾起人们阅读的欲望;在内容上,主要通过强化三大症状表现和三大区隔优势,以“神威藿香正气软胶囊,还你一个健康的肠胃”?#20219;?#31456;小标题,让消费者对号入座,提升神威藿香正气软胶囊的功效性。

    在平面媒体的选择上,不仅充分利用中国医药报、医药经?#24125;?#31561;专业平面媒体的影响力,而且注重各重点市场都市报的应用,通过对都市平面媒体的覆盖率、到达率和千人点成本等指标的综合测评,量身选定神威藿香正气软胶囊的都市平面媒体网络,如河北的《燕赵都市报》、山东的《齐鲁晚报》等。

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【三级攻略:终端建设打造宣传阵地】

     以终端媒体化为基准,在“市场化设计”理念的指导下,为神威藿香正气软胶囊设计了第一个主视觉形象,它也是表现品牌内涵和品牌差异化的载体。

    一双向上张开的双手,捧着蓝色的圆球,象征着爱心和健康,与神威药业所倡导的“引领健康产业”的企业文化相吻合;神威藿香正气软胶囊的包装镶嵌于圆球的中间,醒目的功能诉求“中暑,肠胃不适,夏季感冒”在上方环绕。下方有强调神威藿香正气软胶囊差异化的?#25226;?#34303;香,认准神威,认准软胶囊”的提示语。主视觉形象主体清新、清爽,主次得当,产品包装和产品价?#20302;?#20986;,既有鲜明的?#19988;?#28857;,又有良好的认知度。

    主视觉的整体以淡蓝色为主色调,与神威的logo浑然相融,给人以清爽的感觉,这也与医药行业的特性形成了高度统一。通过主视觉形象的延展而设计出的终?#23435;?#26009;,也充分地将市场化设计理念融入其中,形成?#30830;?#21512;产品和市场的需要,又贴近消费者需求的终?#23435;?#26009;,如跳跳卡、?#37027;?#27979;试卡等突破性物料,使终端成为神威藿香正气软胶囊的又一宣传阵地,建立了神威藿香正气软胶囊在终端的深度识别,实现了终端媒体化。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

深度分销:传播和销售两手硬

    神威在进行品牌整合传播的同时,更注重产品销售网络的深化建设。对于藿香正气中成药市场?#27492;担?#24066;场需求量是有据可依的,经销商每年的进货量是有限的,品牌的选择也并不固定,存在着独一性?#22242;?#20182;性。为此,在渠道政策?#29616;?#23450;了“抢?#24049;图费?#28192;道”策略,全面升级神威藿香正气软胶囊分销会,大面积扩充高质量的经销商,提升产品分销力度。

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    传统的经销商大会仅仅是基于产品层面粗放型的?#25226;够?#20250;?#20445;?#31070;威在传统经销商大会的基础上,?#26377;?#24335;、内容和形象三方面对2006年神威藿香正气软胶囊的经销商大会进行升级。形式上,“名嘴主持、媒体助阵、情?#22411;?#23476;?#20445;?#20869;容上,在传统内容基础上,增加了?#25226;?#26415;研讨”和“培训”两个板块,形象上,大会上的工作人员统一胸徽、增强大会现场?#24067;?#35774;备的档次,在经销商入住的酒店提前摆放?#20498;?#33457;和问候卡片,免费赠送经销商神威专用的手提袋、签?#30452;省?#31070;威藿香TVC光盘及宣传资料,从细节上与经销商进行情感?#20302;ǎ?#20351;2006年神威藿香正气软胶囊的经销商大会成为厂商的联盟会、品牌建树会、经销商培训会?#32479;?#21830;情感?#20302;?#20250;。

    创新后的经销商大会,公示了神威藿香正气软胶囊的年度战略规划和市场操作规划,展示神威藿香正气软胶囊的营销工具和武器,给予与会经销商更大的信?#27169;?#31215;极发展新经销商,同时对原有经销商资源也进行了重新整合,神威藿香正气软胶囊销售网络全面升级。同时,从2006年起,改往常的每年一次经销商大会为两次,并在3?#36335;?#25552;前召开第一次经销商大会,以?#34013;?#32463;销商资源,实现神威藿香正气软胶囊销售网络的抢位。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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古方显神威,成就品类老大

    大传播成就大品牌,相信品牌的力量。只有借助最具影响力和公信力的媒体发出声音,才能打造藿香正气品类行业老大,树立神威药业的专业品牌形象,提升神威药业的行业影响力。

    20064月,神威药业继独家冠名赞助中央电视台“魅力中国,魅力明镇”全国性评选活动之后,重新踏上央视大舞台,成功?#34013;帷?#26032;闻联播》后的?#24179;?#26102;段。同时,在凤?#23435;?#35270;、重庆卫视、河北卫视、山东卫视等强势地方卫视也布局了广告,进行神威藿香正气软胶囊的立体化传播。现代医药,中国神威。神威藿香正气软胶囊在?#23433;?#21697;与品牌两手抓”的营销新思维指引下,凭借明晰的市场定位和营销模式,让神威藿香正气软胶囊从封尘的藿香正气品类市场的中成药堆里?#24310;?#32780;出,2006年刚到8?#36335;藎?#31070;威藿香正气软胶囊实现销量比2005年的全年总销量增长100%的?#19978;?#25112;果,一举成就了藿香正气软胶囊品类老大的地位。

    神威藿香正气软胶囊的成功运作也带动了神威药业整个产品线的发展,而且大大提升了神威药业在行业内的品牌价值和品牌影响力。2006年,神威取?#30431;?#21518;利润高达3.4亿,在中国中医药企业里独树一?#27169;?#20225;业又实现了一次跳跃式大发展。

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