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系统性打造品牌、提高销量、提升管理成熟?#21462;?br />实现商?#30340;?#24335;落地
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石药果维康:全球维C专家的关键一步 ——杂交营销,开创功能食品化新时代

发布时间:2016-8-30 10:33:45   浏览:

 


 

    维生素C,一个普通得再也不能普通的药品,市场上充满了数不清的竞争者,石药集团果维康维C含片能够取得营销突破吗?

    实战派协助石药集团,超越界线,把维生素与糖果杂交,创造性地把它做为功能化食品来营销,诞生了一种全新的维生素糖果品类,主走商超,时尚化,取得?#21496;?#22823;成功!石药果维康在高度同质化时代,用杂交营销开辟了一条创新营销之路! ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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果维康:困?#31181;?#30340;战略重任

    石药集团,中国重要原料药生产基地,其中的维生素C全球产销量最大,80%出口欧洲、美洲、澳洲、东南亚和日本?#20219;?#21313;多个国家和地区,是可口可乐、百事可?#20540;?#22269;际巨头的战略合作伙伴。?#27426;?#22312;耀眼的光环之下,石药也面临着困局:一方面在原来的优势业务上,原料药出口受阻,利润不断降低,处方药广告受限,抗生素制剂竞争恶化,另一方面在大众消费领域,企业品牌形象和影响力没有建立起来,没有优势。

    一个年销售额几十亿的企业,却没有办法让消费者感受到它的存在。曾创造过欧意、维宏等知名抗生素制剂品牌的石药集团,在新的形势下如何破局?石药决策层将目光凝聚在同样是自己的优势品类维C上。维生素C这一市场传统但是巨大,而?#19968;?#22312;快速增长。石药集团决定从幕后走到前台,推出了OTC领域全新产品——果维康维c含片,一种可以含着吃的维C保健食品。果维康不仅肩负着开辟企业新的利润增长点的重任,更为重要的是还承担弘扬石药集团企业品牌、优化经营模式的战略使命。果维康将以怎样的策略来征服市场?这一重任落在了石药和我们的双肩上。

在别?#23435;?#26366;到过的地方突围

    研发一个产品相对容易,成功营销一个产品难!作为一家知名医药企业,石药集团对果维康的支持和雄心是前所未有的,但毕竟是首个直面消费者的新产品。石药集团对这个产品的市场营销操作又充满了困惑。这也是中国众多传统大?#34892;?#21307;药企业在推出新产品时所面临的?#28895;狻?#26159;?#26377;?#20225;业在医药行业的优势地位,继续走医药保健品路线?还是另辟疆土,寻找新的突围点?

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【维生素c市场,激烈中的不成熟】

     我国是全球维生素c的生产大国、出口大国,但每年国内的维生素c用量仅在600吨左右,?#21496;?#29992;量尚不足5克,?#23545;?#20302;于欧美发达国家60-90克的年?#21496;?#29992;量。这?#24471;鰨?#20013;国人对维生素c普及认识率尚不高,市场潜力巨大,保守估计有70亿之多!同时,中国维生素c市场内忧外患、群雄逐鹿。东北制药、江?#25112;?#23665;制药、华北制药、石药集团构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫形成了鼎立之势。在传统的医药市场中,罗氏力度伸、利君维口佳、江山艾兰德、纽崔?#22330;?#21892;存、金施尔康、21金维他、双鹤VEC等已经展开激烈的征战。而作为维生素c原料生量之首的石药集团一直扮演着原料供应商?#32479;?#21475;商的角色,在大众消费市场,没有任何举措和声音。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

    老牌维生素c类产品在传统市场竞争异常强烈,而中国维生素c市场和消费者教育却不成熟,此时,石药集团欲在维生素c医药市场争夺一分天下,无异于在一个不成熟的市场进行细分,很难有本质的改变,市场成功几率微乎其微。

跳出行业,走功能食品化道路】

要想突破,必须创新!

    近年来,一大批具有功能化的食品取得了成功:雅克v9维生素C糖果,他她、脉动、激活、尖叫等功能饮料,乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖,这些产品中都添加了功能性成份,最常见的就是维生素C。功能化食品已经成为消费者追逐的新宠,食品功能化已成为食品营销创新的新趋势。既然雅克、他她、乐天等食品企?#30340;?#22815;将食品功能化,作为全球维C专家的石药集团,为什么不能反其道而行之,将功能食品化,把药品当作食品来营销!果维康就是维生素c,且具有多样化保健的先天优势!果维康,在别?#23435;?#26366;到过的地方突围,走功能食品化之路!

    从上表不难看出,果维康批准字号是保健食品,但是无论从消费者还是从市场角度来讲,完全具备快速消费品的特性。如果仅仅?#35272;?#30707;药集团在医药保健品行业的优势,将果维康简单置入医药保健品市场,果维康不仅面临产品宣传瓶?#20445;?#21516;时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突,市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场,果维康的产品具有先天优势,其专业的维C专家优势更是一般快速消费品企业无法比拟的!

    医药和食品,把两个看起来不直接相关的行业杂交到一起,将功能食品化,石药集团的眼前顿时打开一条新路:跳出医药行业血腥竞争的红海,抛开与维生素c医药终端产品直面竞争,在快速消费品行业、在消费者中发出市场声音。功能食品化营销路线的确定,为果维康?#19994;?#20102;与大众沟通的价值点,为石药集团在消费者市场的顺利开拓打开了一条全新的绿色通道。

重整营销要素:食品化、快消化

【差异定位:果维康右旋维C,在消费者心中奠定维C专家地位】

    果维康与以往的所有维C都不同的是,它是?#26434;?#26059;维生素C、右旋维生素C钠、山梨醇粉、天然香?#31995;任?#20027;要原料的保健食品,这个科学配方是集团科研人员呕心沥血倾力研?#24247;?#32467;果,成功解决了同类产品吸收率不高的问题,具有划时代的意义。果维康一面市,立即在全国刮起了右旋旋风,一举奠定全球维C专家地位。

    由于维C属于水溶性维生素,性质不稳定,高温、光照和氧气?#23478;?#20351;之分解、失效,通常在人体保持2-3小时?#31361;?#25490;出体外,所以要保证维C产品的效果,其产品配方及工艺殊为重要。果维康采用的是比左旋Vc活性高20倍的右旋Vc,营养价值高,更利于人体吸收。

右旋维生素C,具有的强大的产品力,由石药维C专家出品,具有一般食品企业不可比拟的强大产品力,为果维康的营销提供了坚实的背书支撑。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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【产品调性:糖果化、娱乐化】

    糖果化、娱乐化,就是为了让产品?#27807;装?#33073;“药味?#20445;?#35753;消费者随时吃、轻松吃、放心吃。果维康走功能食品化道路的第一个问题就是,原来的产品口味单一,产品线单一,只有一个橙子口味,这显然与食品行业极其不适应。为了满足更多人?#24247;?#20581;康需要,让人们快乐消?#20122;崴上?#29992;,石药集团采用法国进口的纯天然香料,精心调配成无糖型的?#39135;取?#34013;莓、青苹果等多个流行水果系列,清爽可口,健康时尚,确保果维康的国际一流品质。这意味着,中国消费者能像吃口香糖一样来买补充维C,与外国人一样缺什么补什么,缺多少补多少。

    超市和药店的消费习惯是完全不同的,消费者在药店消费有针对性,理性,注重产品的效用?#27426;?#36229;市的消费者感性意?#26029;?#23545;更强,在快消线的产品造型上,我们专门按照其特点进行了食品化娱乐化设计。根据消费者对食品的习惯偏好,我们建议企业将原有的圆形、菱形的药品形态的含片,改为“c型?#34180;ⅰ?/span>v型?#34180;ⅰ?/span>o型?#27604;?#31181;形态,既把产品的特点和功能紧密结合,又注重产品的快消属性,增加消费乐趣。在外包装上采取双轨制。果维康在医药和快消两个渠道的产品内在品质完全一致,但是产品形状、规格和包装?#23478;?#19981;同。一套针对药线,医保盒装,体现专业和稳重;一套针对快销,连体包装,富有活力和生动化。

    原来的产品包装盒带着浓重的“药味?#20445;?#30418;式,单一的蓝色?#32479;?#33394;的条块。我们在保持原包装设计优点的基础上,赋予果维康一个形象的鲜明的符号——果维康小子,将?#39135;?#25311;人化!夸张地形态,可爱的表现,使产品顿时鲜活了起来,成为产品颇有个性的形象代言人。有?#19988;?#24230;,更能够实现高效传播。?#34892;?#20174;原来的盒?#26696;?#20026;口香糖式的瓶装和桶装,使得产品更加食品化、人性化,生活化和娱乐化。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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战略布置:在快与慢、医药线与快消线之间起舞

【地面有重点,分步谋全国】

    营销方?#35813;?#26377;最好,只有适合。石药集团何尝不想利用大传播一举把产品推向全国,但是理想代替不了现实。让一直专注医药行业尤其是习惯以处方药原料药角色生产和营销的石药集团一下子卖糖果,其难度?#19978;?#32780;知,需要过程,需要营销观念的、?#38469;?#30340;、人力资源的支撑。

   石药集团以全国市场为终极目标,但是一上来就全国铺开不现实,快消市场方面的人才队伍才初建,需要有一个成长成熟的过程;消费者对首次出现在商超中的医药企业生产的功能食品,有哪些特殊的消?#30740;?#29702;,没有前车之鉴,需要石药营销者去摸索把握,因此,石药集团在战略布局上决定:目标全国,但是脚下要分步。

    第一步,2005年初,央视高空启动,发出行业声音。

    第二步,高调参加全国糖酒会和全国药交会,全国招商招聘工作全面展开。

    第三步,圈定?#26412;?#25104;都、石家庄、天津、温州等地,打造战略市场,锁定平面、终端?#31361;?#22806;。同时,在样板市场中总结经验,加大招商力度和宣传力度,借助经销商的力量,扩大市场覆盖面,将果维康向全国推进。

    第四步,2007年,丰富新品种,大规模启动央视及卫视高空传播,全国网络大整合大提升,品牌和销量双提升。用成功市场的感召和央视大传播的强力拉动,将产品铺向全国所有三级以上城市。

    第五步,借助果维康品牌优势,推出系列产品,全方位带动石药集团的大发展。

【糖酒会,石药?#30772;?#27225;色旋风】

    医药企业参加糖酒会,这在糖酒会历史上是一件新鲜事。2005年初,石药集团携果维康首次?#26009;?#25104;都春季糖酒会,立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的广泛关注。其卡通形象代言人——右旋小子的独特水果形象,功能食品定位的首次推出,斥资1亿元全力的启动力度,立即吸引了千余名经销商的青睐。糖酒会尚未开幕,经销商登记蒲上已经是密密麻麻的,仅23日一天,对果维康?#34892;?#36259;的经销商登记在册就高达700多人,企业派了30余名市场人?#20445;?#36830;夜接待排队洽谈的经销商!果维康在成都糖酒会上着实?#30772;?#20102;一股“果维康右旋健康风?#20445;?

    2007323日的重庆糖酒会上,石药集团正式向?#20132;?#30340;糖酒经销商们宣布,该公司保健品——“果维康”将在全国范围内的商店超市进行推广。这是石药集团携果维康第五次参加全国糖酒会。两年的市场积淀,5000多万元的销售成果,为果维康在市场操作经验上、在消费者对果维康的深度?#29616;?#19978;、在基础消费者的培养上积累了大?#24247;?#36164;源,向全国发力的条件已经成熟!在央视大传播的支持下,众多经销商看到果维康的巨大的市场潜力,07年重庆糖酒会的招商取得了空前的成功。

    石药集团在主会场重庆国际会展?#34892;?#35774;立了果维康特装展示,吸引了众多经销商前来洽谈咨询,并在核心区域的扬子江假?#31449;?#24215;专门开辟了果维康洽谈室,共发放各种宣传资料2万余份,有50多个大中城市食品经销商与石药集团签定了代理合同,果维康真正走向全国。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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【渠道上,医药商超双线并行?#22909;?#32447;在商超,打品牌要销量,药线做支撑,树立专家形象】

    根据石药集团的战略意图,我们确定了药线和商超两条线并行的渠道策略。但界线?#32622;鰨?#33647;线不张扬,做专业支撑,明线在商超,传播和树立形象。将商场作为创新、创收的主战场。

众所周知,石药集团的渠道优势在医院在药店,这块市场不能听任其它品牌?#20122;俊?#30707;药集团必须占据药店终端,保持在医药领域的领头地位。药店推广,使企业的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑。为快速实现两条腿走路,针对企业快消队伍薄弱的特点,石药集团从全国?#24515;?#22269;内外快速消费品行业营销精英,组成了一支200人的营销团队,丰满果维康的市场羽翼!快消线从中等连锁终端入手,渗透便利店,搞柜台小专柜,形成格局后,再覆盖大的超市。

    进入中等连锁的难度不是很大,可以比较快地实现大面积的终端铺货。而且石药集团不仅仅把终端作为销售的场所,还把它作为产品信息传播、树立形象的舞台,还能方便及时地开展促销活动。果维康选择首先进入中等连锁是最佳选择。在?#26412;?#30340;美廉美等超市,果维康的终端包装醒目、有规模,经常会看到促销小姐手持品尝盘在促销。随着越来越快地动销,果维康已经开始出现的收银台附近的小堆头中,与蓝剑、益达等口香糠站在了一起。果维康,正在越来越多地变为消费者的习惯性消费。

传播与沟通:将杂交进行?#38477;?/span>

【建立独特的杂交传播理念:理性和感性交叉,空中与地面互补】

    C原本并不是消费者的生活必需品,在医药渠?#35272;錚?#26159;靠医生的力量产生销?#24247;摹?#22914;今在快消渠道,如何让消费者在心里形成一个消费理由,形成自主购买,这是营销者必须解决的问题!

    现在我们要把果维康作为像口香糖一样的快消食品来营销,这时在诉求上就面临两难:要改变消费习惯,启动他们的需求,就必须对消费者进行教育,可是一教育,药味一下就变浓,不是快消的路子,就形不成以后长久的感性消费;可是不教育,一概地玩感性诉求,消费者?#32622;?#24863;觉,还是不能产生动销。经过反复斟酌,我们认为,果维康的营销路线是杂交,那么它的传播原则也要杂交:理性和感性交叉,空中与地面互补。

    我们把果维康中关乎消费利益的“提高免疫力”的泛价值、泛诉求具体化、精准化、落地化,把“预防感冒”和?#23433;?#20805;活力?#27604;?#23450;为产品核心价值和消费利益。“预防感冒”是理性,?#23433;?#20805;活力”是感性,两者交叉配合,恰到好处。空中(指央视和地方卫视)大传播以感性为主,“含一粒,随时添活力?#20445;?#19982;快消的调性相吻合,同时,在地面的(指报?#20581;?#27963;动等)传播中,多理性地与消费者的具体利益想结合,说预防感冒、提高抗病能力等,很好地解决了保健品走快消线在传播上的两难问题。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

【促销当作传播:做到简单的办法“规模化、持续化?#34180;?/span>

    怎样让消费者接纳果维康呢?众所周知,广告只打一次不行,必须连续做?#21589;?#26377;效果。同理,如果我们把促销活动(比如?#24471;?#36153;品尝)当作广告、当作媒体,天天做,?#30053;?#20570;,一定会收到与广告同样甚至更好的效果。果维康的把促销当作传播,坚持“规模化、持续化?#20445;?#25226;在终端的?#26434;?#27966;送战术做到极致,看起来简单的战术?#31361;?#28436;化为战略,变成一种实效的营销方法。

    这种“规模化、持续化”的促销首要的?#24247;?#26159;传播,果维康在终端派送一送就是一年。通过与消费者长期反复和直接的接触,进而推动产品体验,促使消费者产生第一次尝试性购买,在电?#29992;?#20307;大传播的支持下从而产生动销。

    鸡年春节前夕,一股来势?#37196;?#30340;“蓝?#30830;?#26292;”首先在石药集团的大本营石家庄开展了。“新年送健康,十万大派送”主题宣传活动,一周内共赠送果维康面巾纸一万?#23567;?#26524;维康?#26434;?#35013;十万份,普及了科学服用维生素的知识,提升了石药集团“全球维C专家”的企业形象。?#22534;?#36213;晚报》等当地主流媒体称之为“有爱心、负责任”的善举,消费者则以实?#24066;?#21160;表达了他们的认可。在新品上市的前十天,果维康的日销量平均以每天200%的速度在攀升,甚至在北国天河、东购超市等店内一度脱销。

    果维康与以往所有的维生素产品操作思路不同,走的是一条大众消费品的营销之路,从产品定价、包装设计、广告诉求及宣传风格、销售通路、终端生动化到经销商的选择和管理,几乎?#21152;?#20256;统的保健品刻意保持距离,给人以轻松、时尚、容易亲近、耳目一新的感觉。果维康的终端包装也很简单,一个是包柱子,店店看得见。现在进入?#26412;?#30340;每个超市,果维康的终端包装总会扑面而来,这种坚持精神再冷漠的心也会被打动!通过与消费者在终端的各种亲密接触,消费者逐渐熟悉了它接纳了它。超市热销了。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

【在媒体投?#27966;希?#39640;中低三位一体】

    在市场导入期,果维康的广告片先后登陆了央视、河北卫视等全国和?#26412;?#30707;家庄、成都、温州等试点城市的主要媒体?#31361;?#22806;广告牌,高中低三位一体。高空是央视、卫视和广播组合,中间是车体、候车厅等户外广告树形象。下面在主流平面媒体开辟品牌功效化、功效品牌化的专栏,理性和感性并举,潜?#39047;?#21270;中影响消费?#29616;?#20170;年,石药集团开始发力,迎接果维康销售高潮的到来。从0721日起,果维康的电视广告的以每月近千万的投放力度,在中央电视台以及多家地方卫视台黄金时段同时播出。扎实的市场基础工作和适时的广告发力,石药集团迎来了果维康的销售高?#34180;?/span>

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【系列活动,与消费者亲密接触,让果维康进入他们的生活】

    两年多来,石药果维康冠名赞助了一系列活动,比如果维康杯?#26029;?#26395;OL》冲?#24230;?#26524;维康“超级宝宝秀”海选、果维康杯首届“和谐家庭”评选等,与消费者来个亲密接触,融入他们的生活之中。还开展了与消费者的互动式的宣传活动,比如,与超越健身房联手,开展了以"我运动,我健康,我有果维康"为主题的宣传促销活动。在超越健身的每一个?#20540;?#20869;?#21450;?#26377;果维康的X宣传展架,凡是在规定时间内在超越健身办理年卡的顾客,均可到指定超市领取果维康小礼包一份,促进更多的目标人群了解果维康。春节期间在央视开展果维康的产品名称竟猜广告,每天播?#29260;?#27425;高达十几次;在石家庄开展“新年送健康,十万大派送”主题宣传活动,一周内共赠送果维康面巾纸一万?#23567;?#26524;维康?#26434;?#35013;十万份。一方面普及科学服用维生素的知识,同时促销产品,将快速消费品手段运作非常娴熟,令?#30340;?#22806;瞩目。

01.5亿,果维康的春天来了

    今年以来果维康的销售曲线上升极陡,出乎许多人的意?#29616;?#22806;。今年13个月,实现销售收入达4000多万元,全年1.5亿的销售目标肯定能够实现。喜人成绩的取得,一方面是杂交营销策略创新的成果,另一方面也源于石药人坚?#24247;?#20449;念和对正确策略的坚持。果维康的春天来了!目前,一个全国性的果维康品牌和销售平台正在顺利建设中。果维康,一个全新的功能食品品类已经诞生。石药集团一个新的利润增长点也初现?#22235;擼?#30707;药集团也成功摆脱了传统医药产业操作的束缚,实现了真正意义上的新产品营销和新战略转型!果维康品牌已经成为?#24615;?#21644;提升石药集团品牌价值的第一利器。

    石药集团把果维康列为今年三大重点项目之一,公司上下给予了高度重视和支持,仅广告预算一项就达到1.1亿元。作为国内首个互动式产品广告,春节期间果维康的产品名称竟猜广告首先在中央电视台?#20142;?#30331;场,每天高频次的播放,有效地增强了石药集团全球维C专家的影响力,生动形象地传播了果维康的品?#21697;?#21495;,极大地激发了市场蕴含着的潜量。

    果维康的成功上市全面提升了石药在整体品牌上的竞争水平,全新营销路线的确定,不仅为果维康和石药打通了敲开大众消费的敲?#25243;?#20063;为其品牌的战略规划奠定了坚实基础。最近,果维康家族又添新成?#20445;?#26524;维康欣(VC+VE)隆重上市,接着果维康靓(VC+VE+Fe)、果维康?#24120;?/span>VC+Ca)?#27493;?#38470;续登陆全国市场。果维康家族已经呈现,这标志着石药集团转?#32479;?#21151;,进入OTC品牌快速发展新阶段。

创新成?#22270;?#20540;,品牌带动发展。

    功能食品化,食品功能化,互相交融已经成为趋势,相信石药果维康营销案例能够给转型中的医药企业和食品企业以诸多启示。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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