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老公,烟戒不了,洗洗肺吧 ——清华清茶情感营销实战案例

发布时间:2016/8/30 10:42:31   浏览:

    老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”象一枚"情衣炮弹"迅速传诵全国,半个月引爆北京保健茶市场,全国市场一发不可收。开创出一个全新的洗肺行业!

     2002年527日至31日,51400多个电话!预售产品800多盒!清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》?#26009;?#21518;,创造了京城报纸广告单期反馈的新高,清华清茶和21世纪福来传播机构的合作,开门见喜,初战告捷。“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国,以至于被抄袭成“?#35013;?#30340;老公,烟戒不了,洗洗肺吧!?#34180;ⅰ?#32769;公,烟戒不了,洗洗废吧!”等各式版本,各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场,开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后,短短两个月,全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。

    一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报,作为营销服务机构,我们最想说的一句话就是:朋友们,戒不了烟,洗洗肺吧! ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

消费定位?#21512;?#20998;市场 锁定烟民

    清华清茶是经卫生部批准的保健食品,由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结?#29616;?#21307;药理论,选用枸?#20581;?#30334;合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药?#27169;?#36816;用现代生物技术研制而成,具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。功能测试和消费测试证明,清华清茶的确是个好产品!但在卫生部批准的两项功能中,“免疫调节”太空泛,很难与消费者直接沟通,产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具象,消费人群比较明确,而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析,我们决定在主体诉求上?#29260;?#20813;疫调节?#20445;?#39318;推“清咽润喉”单个功能点。

    咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题,所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然,也存在激?#19994;?#31454;争障碍,以金嗓子喉宝,三金西瓜霜、江中草珊瑚含片?#20219;?#20195;表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食,正面交锋的成本和难度都非常大。不过,它们也有软助,一是目标市场宽泛,没有细分?#27426;?#26159;产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补;三是产品形态、概念及营销基本定型,鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后,我们把目光锁定在烟民一族。

    首先,中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体,最具普遍性、广泛性和代表性。其次,烟民一族目标明确,是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中,吸烟的危害性最大,也最容易引起共鸣。第三,烟民的危害和影响,具高度的社会认同,是新?#24222;?#35770;和公益事件的主题之一。第?#27169;?#21560;烟者,往往祸及他人,受危害的不仅仅是自己,更有亲朋好友等被动吸烟者,牵扯面广。第五,是中国是茶文化的发源地,抽烟的人因为口干舌燥,大多有喝茶的习惯,市场潜力巨大。最后,也是更重要的,通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害,市场几乎还是空白。看来,烟民一族,非它莫属!

?#35829;?#35785;求:洗肺概念 一字传神

    市场细分和消费对象有了,该向他们(消费者)传播什么信息呢?即解决定位理论中的关键问题:?#35829;?#35785;求。说什么?#24691;布?#30830;定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象?#31354;?#25454;什么样的位置?而且是独一无二的!

    事实上,对烟民来说,戒烟是件十分?#32431;?#30340;事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式(习惯)?#27426;?#28895;民而言,可以说,戒烟难,难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打动他们。 

    抽烟的危害人人皆知,但到底能造成什么样的?#29616;?#21518;果?是怎样对人体造成危害的?却鲜有人知。而且大家也习以为常,不去考究。所以,诉求的第一步?#21069;?#21560;烟的危害(包括被动吸烟者),旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来,引起充分关注。同?#20445;?#25226;清华清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。

    21世纪实战派专?#24863;?#32452;,深入研究呼吸?#39304;?#32954;?#21487;?#29702;机理以及烟毒的危害性,并展开一系?#22411;?#33041;风暴和创意联想,两天下来,被否定了近百个提案。正在愁眉不展之际,素有“创意原子弹”之称的福来企划主脑杜凤林慢声低语道:抽烟机、空调、风扇、排烟道,像人体的呼吸系统一样,承担着吸?#29642;团?#28895;(气)的功能,因为烟尘、?#39029;?#22826;多,往往出现障碍,也需要经常擦洗擦洗……肺不也一样吗?#28212;前。?#32954;不也是这样吗?烟毒对人体的伤害不仅是咽喉,更伤害到肺,肺部问题往往引发更大更?#29616;?#30340;健康问题。对了,就?#23567;?#27927;肺”吧!好!好!大?#19968;?#21628;雀跃,拍手称赞!终于?#19994;?#20102;感觉。“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效,简单?#20934;牵?#23481;易产生生活联想和内在共鸣,可谓一字传神。并对“洗”字进行了科学、详尽的诠释,“洗肺”概念正式新鲜出炉。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

诉求对象:声东击西 间接突破

    正当我们为“洗肺”概念兴奋不已的时候,专案调查组反馈回来的结果让我们凉了半截:几乎100%的烟民知道吸烟危害健?#25285;?#20294;只有不到1%的烟民会主动购买保健品来?#32435;?#21628;吸系统,也很少会收到亲朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支气管等部位有了炎症或其它更为?#29616;?#30340;疾病,才会去看医生、吃药,这说明他们的自我保健意识非常的薄弱。这正是市场机会所在,一个需要通过教育创造和拉动的巨大潜在市场。我们想到了营销课堂上经典的“卖鞋子的?#36866;隆保?#20381;然信心十足。

    既然针对烟民无法实现直接销售,我们把目光转向了被动吸烟者:妻子、儿女、?#25913;浮?#19978;下级、朋友、同事等,他们是烟民的关联者,也是受害者。调查同时也发现:烟民最大的?#32431;?#19981;是怕损害自身的健?#25285;?#32780;是怕危害到家人的健康。在这部分关联人群中,最亲近而又最容?#22918;?#25171;动的人,便是妻子了。

    妻子与丈夫接触机会和时间最多,被动危害最大;妻?#26377;?#32454;、爱唠叨,又怕影响儿女和老人的健?#25285;?#21453;对意见最大?#27426;?#19976;夫吸烟又疼又恨,?#31181;?#27490;不了;经常吵架、?#32439;臁?#29983;气,影响夫妻感情?#22270;?#24237;幸福。同?#20445;?#22905;们又最关心丈夫,想方设法让他们少抽或不抽,若喝茶能减轻对吸烟的?#35272;担?#21448;能清洗呼吸系统,减少对身体的危害,妻?#29992;?#19968;定愿意尝试(小范围的概念测试,也证明了这一点)。诉求对象明确了,我们要征服的首要目标,是间接消费者,也是产品的直接购买者——烟民的妻子。也就是说,在她们的心智阶梯中,存在这样的空档?#25512;?#24453;,需要被发现、?#21483;?#21644;占领。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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广告策略:真情关爱 攻心至上

    说服间接消费者——烟民的妻子,注定要靠亲情。?#19994;?#22827;妻之间的和谐共鸣,便?#19994;?#20102;打开心灵之门的钥匙。大部分丈夫们不愿意听妻子整天唠叨和抱怨:你什么时候才能把烟戒了?你怎么还不戒烟呢!其实妻?#29992;切?#37324;也明白,这话等于白说。明明知道丈夫戒不了烟,又不忍看着丈夫一直抽下去,所以很想为丈夫做点什么,又不知该怎么去做。妻子也很矛盾和为?#36873;?#25152;以,只要拨到最令妻?#26377;?#21160;和共鸣的那根弦,问题便迎刃而解了。既然这样,那?#26500;?#26469;呢?我知道你戒不了烟了,那就喝点清华清茶吧!围绕着亲情、关爱、戒烟、喝茶、洗肺等概念,专案组整整讨论了一个通宵,列举了50多种诉求组合,都被一一毙掉,大家都有点支撑不住了。

老公,烟戒不了,洗洗肺吧!

    当这一句话被叫出来的时候,所有的人都不吱声了,竖起耳朵、瞪大眼睛,睡意一扫而光,然后连连拍案叫绝。太捧了!太能引起内心深处的共鸣了! 短短一句话,亲情、关爱、规?#21834;?#24691;求、理解、支持、功效、特征全都包含了,真可谓字?#31181;?#29585;。平面创作的时候,为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题,我们?#32435;?#20102;原创图片:在一张宽敞明亮的办公桌上,?#27966;?#19968;盒清华清茶,一个茶杯,一封手写的留言条、一支笔,构图简洁、明快、大气,真实场景和关爱之情跃然纸上。大伙一锤定音,击掌通过!刚刚从珠海回北京的福来团队领军人李?#37202;?#38395;讯后,顾不上休息,兴冲冲的?#31995;?#20844;司,为专?#24863;?#32452;祝贺!

    同?#20445;?#25991;案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关?#24120;?#32454;腻真挚、感人肺腑。并把一则真实的?#36866;?#25918;了进去:老公,我知道,吸烟已成了你生活和工作的一部分,也许,你这辈子也离不开、戒不掉了。但我不会?#24092;悖?#30475;到你为了戒烟而坐卧不宁、?#32431;?#19981;堪,甚至生病?#28304;玻?#25105;哪还舍得去责备和强求你!?邻居老李由于吸烟过多已导致肺癌。每当想到老李那空洞、呆滞的目光,我就后怕。听到你没完没了的?#20154;浴?#24178;呕,我是打?#38590;?#37324;心疼你啊!空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗,何况人的肺呢?对了老公,听同事说清华发明了一种能洗肺的清茶很流行,给你也来两盒试试。烟戒不了,就洗洗肺吧!当我们把制作精良的样稿做阅读测试?#20445;?#33719;得了100%的支持率和满意度! ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

价格定位:高档价位 高尚品质

    在价格定位上,我们综合考虑了几方面:一是产品本身的成本,比普通的茶叶和保健茶?#23478;?#39640;?#27426;?#26159;营销目标,强力开辟和占领市场空档,在消费者的心智阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念,塑造清华清茶“洗肺”产品第一品牌,解决吸烟者及其关联者的?#39184;?#22256;惑。三是目标消?#28895;?#24449;,一旦唤起消?#30740;?#29702;共鸣,对购买者,成本不?#20146;?#22823;的障碍,因为吸烟的成本也是很高的,健康更重要。四是渠道因素,清华清茶的销售主渠道是药店,一方面体现专业度和信赖感,另一方面也要留出充足的渠?#35272;?#28070;空间,调动渠道积极性。五是市场跟风,由于该产品是中药成份的保健茶,所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容?#22918;?#27169;仿?#32479;?#34989;,必须强势启动,先入为主!

    根据以上分析,清华清茶必须走一条高起点高?#24230;搿?#39640;品质高价位之路。以快速普及“洗肺”的消费教育,培育市场公信力,短时间内启动市场。故每盒定价85元(40袋,服用15天),因前期只有一种产品组合,考虑到有效服用周期,特别建议消费者每次购买2盒一套装(170元)。在实际销售中,有60%以上的消费者是以2盒为单元购买的。

渠道定位:制造饥渴 精品制胜

    传统的销售模式,往往是先铺货,再打广告。为快速启动市场,清华清茶大胆采用逆向销售模式,即“饥渴营销?#20445;?#20808;打广告,先声夺人,制造市场热度,让消费者产生强?#22812;?#20080;欲望,产品则暂时空?#20445;?#20135;生消费饥渴,只能电话预定,由专家负责接听电话。广告刊出后,这一策略非常凑效,在接连不断的电话咨询中,预定率高达50%,且相当一部分是两盒两盒的订,创造了电话营销的典范。

    同?#20445;?#25512;行快捷高效的?#20843;突?#19978;门”制度。培训了一支专业的?#31361;?#38431;伍。表面上看增加了营销成本,实则不然,产品热销后,许多经销商和渠道商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品,一下子变被动为主动,渠道问题迎刃而解,不仅节省了前期昂贵的进店费?#22270;?#38590;的?#27010;?#25104;本,而?#19968;?#29616;款提货,顺利回笼?#24335;穡?#19968;举解决了流通领域进店费用高?#32479;?#26399;占压?#24335;?#30340;两大?#28895;狻?#21516;?#20445;突?#19978;门的销售?#20449;?#20063;是一种服务营销,为消费者提供更便利的服务。当然,也大大节省了终端促销成本,有效规避了跟风产品的终端拦截。

    为凝聚人气,减少营销费用,清华清茶在上市前期还坚定地推行“精品网点”?#24223;摺Q细?#25511;制网点数量,提高网点质量,在考虑整体网络布局的前提下,只发展成熟的、?#24222;?#22909;的、消费力旺盛的精品网点。整个北京市区不超过30家,保障每个网点都有充分的客源和人气。同?#20445;?#21152;强终端建设和店员培训。

   “市场饥渴”十?#20843;突?#19978;门”十“精品网点”的渠道策略定位,保障了清华清茶在上市期高昂的士气和火爆的销售反馈,创造了不俗的市场业绩!

传播策略:新闻营销 创新之道

    新闻营销是21世纪福来传播机构创导和实践的一种创新传播策略和方法,并在营销实战中充?#20540;?#20197;验证,?#30740;?#21161;数十个品牌成功开拓市场。即在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手?#21361;?#21452;管齐下,协同作战,创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益?#20449;担?#20256;播行业资讯,引领消费时尚,指导购买决策?#36824;?#21830;广告则突出品牌形象,强调产品?#35829;?#21334;点,并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。

    清华清茶通过新闻营销的理念和手法,深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达,与消费者深度沟通,提高了文字的可读性与可信度;又?#32454;?#36981;守工商部门对广告的审查;有效解决了市场信息不对称问题,在好产品和高需求之间架起了沟通桥?#28023;?#23454;现了厂商、媒体、消费者的共赢。清华清茶对新闻营销的应用,主要有三种形式:

    【知识营销】通过科普的形成,引用世界卫生组织权威报道及世界医学研究成果,以及发达国家对肺部健康的高度重视,传播大气污染及吸烟的?#29616;?#21361;害,详细讲述呼吸器官的作用机理及功能,点明被动吸烟危害更大,呼吁“洗肺”刻不容缓!同?#20445;?#23545;清华清茶的“清洗”原理及过程、效果、特点作了详尽阐述。如对呼吸?#32769;?#27611;净化功能的描述:在呼吸道中,整齐的排列?#27966;弦?#26681;细细的纤毛,它们有序的自下向上摆动,像扫帚一样,将吸入的有害物质清扫出体外。空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗,何况人的肺呢?通俗、生动、简洁易懂,给人留下了深刻的印象!

    实例营销。在所有的传播技巧和广告语言中,最容易打动?#35829;?#30340;往往是身边的人和事。实例营销便是如此。我们深挖了一些市场调研和消费测试过程中的典型案例,把消费者的语言搬进文章:“吸烟二十年,戒了几次,没戒成,清洗肺以后,真见效,咳了好几天黑?#25285;?#33016;口轻松多了……还真邪!现在不咳了,烟量也比以?#21543;?#22810;了。?#34180;拔一?#24930;性咽?#35013;恕?#20061;年了……爱人给?#34915;?#20102;清茶,试试吧,喝了几天,嗓子清凉清凉,挺舒服的。往后儿,痰少了,嗓子不再疼,不再痒了。用了一个多月,连嗓?#21451;?#20799;总像卡住东西的感觉也没有了……” ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

很多消费者读到这些文字后都产生了强?#19994;?#35748;同感,纷纷打电话咨询。

    专家营销。保健品的信任危机正在加重,消费者信任的人除了实例,便是专家了。为此,清华清茶特从医学院请来两名教授,开通专家?#35748;擼?#25226;最有代表性的问题原汁原味地搬到媒体上,以专家信箱和?#24863;?#30340;形式,与更多的读者进行交流,很多消费者往往把自己的问题对号入座,感觉特亲切。专家营销很重要的一点就是要保持“原汁原味?#20445;?#35768;多企业为了追求语言修?#29301;?#24448;往把原话整编和加工,结果反而更像做秀,信任度下降。二是要有针对性、典型性和代表性。清华清茶目前的电话行销依然占有30%的销售比重。

媒体策略:集中优势 重点突破

    媒体策略的制定,一方面要符合企业实际及整体营销策略,另一方面要善于创新和组合。平面为主。北京是第一战,企业?#24335;?#26377;限,既要节省产品上市期的广告费用,又要有效地规避上市期的运作风险。同时由于我们的主体传播策略是“情感诉求+新闻营销?#20445;?#25152;以,首先确立了以平面为主的思路,电视、广播、户外等暂时不予考虑。

    辅媒体为主。2002年平面媒体市场分化?#29616;兀?#20027;媒体成本高,操作难度大,清华清茶在北京市场首期选择《北京广播电视报》,集中优势兵力,每期以一个整版的力度做市场普及和概念传播,反馈效果出乎意料的强烈,而且成功实现了口碑传播和二次传播:周一(出版日)、周二出现电话反馈高?#20445;?#21608;三、周四有所回落,周五再次出现小高?#34180;?#24456;明显,是口碑带来的二次传播效应起了作用。一个半月后,相继选择《京华?#21271;ā貳ⅰ?#21271;京娱?#20013;?#25253;》、《北京晨报》等。并且逐个媒体重点突破,形成辅媒体交叉传播和叠?#26377;?#24212;,基本覆盖了京城所有读报人群。北京发行量和影响最大的《北京晚报》和《北京青年报》则暂时?#29260;?/span>

    专业媒体补充。全国市场启动后,则考虑全国的成熟女性?#21448;荊?#22914;《母婴世界》、《都市主?#23613;貳ⅰ?#22823;众?#27966;貳ⅰ?#22920;咪宝贝》、?#26460;?#24615;健康》等,这些?#21448;?#30340;阅读对象多?#20146;?#22920;妈、年轻妈妈和职业女性,她们追求理性时?#23567;?#20851;心家人(尤其是下一代)健康。表面看这?#32622;?#20307;选择不合事宜,实事上是一?#32622;?#20307;创新,是情感营销的绝对传播?#25945;ǎ?#21516;时也能很好地塑造产品形象。

?#30001;?#33829;销:创新不断 好戏连连

    清华清茶的卓越表现,很快波及全国。但这仅仅是个开头,对市场营销而言,真正的挑战还在后面;当然,好戏也在后头。为了巩固和提升清华清茶的市场地位和影响力,我们必须站得更高、看得更远,必须不?#27927;?#26032;营销。为此,21世纪福来传播机构进行了?#25226;由?#33829;销”的策?#36816;伎加?#35774;计,在这儿就部分内容一并和大家讨论和交流。

    首先是继续完善“情感营销”的?#32439;櫻?#24182;?#30001;?#25104;与目标顾客的互动沟通,注重和加强公益性。除了常规的公关促销活动外,更应整合?#22270;藿由?#20250;?#35797;矗由?#24773;感营销,引发更大范围内的关注、思考和共鸣,如与主流媒体和知名烟草企业联合推出“真情无价——亲?#25628;?#20013;的烟民?#36866;隆?#26377;奖亲情证文集,广泛证集和挖掘亲朋好友眼中的烟民?#36866;攏?#26377;情、有趣、有意义。

    其次是对礼品市场的深度开发。从市场调查和前期销售来看,礼品消费占到销售量的70%以上。丈夫与妻子、儿女与?#25913;浮?#19979;?#38431;?#19978;级、员工与老板、亲朋好友、同事同学之间都构成了礼品销售的市场基础,在巩固前期夫妻情感诉求的同?#20445;?#32467;合消费时节,有针对性地推出系列洗肺篇:“老爸,烟戒不了,洗洗肺吧!?#34180;ⅰ?#32769;板,烟戒不了,洗洗肺吧!?#34180;ⅰ案?#20204;,烟戒不了,洗洗肺吧!”等等。进一步扩大关注热点和消费热点,拓展消费人群。我们相信,礼品市场,大有可为!

    第三是俱乐部营销。烟民是个庞大而特殊的群体,他们之间有说不完的?#39184;?#35805;题和感受,设立烟民健康俱乐部,通过系?#24615;?#20540;服务满足烟民的多重需求,充分团结和凝聚主力顾客群,培育?#39029;?#28040;费。更大胆的设想是创办烟民茶馆,?#26723;?#28040;费门槛,坚持特色,走大众化?#24223;摺?#35828;不准还能创出茶馆产业特色化经营的一条新?#32439;櫻?strong style="white-space: normal; font-size: 14px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Arial, 宋体; line-height: 24px; text-indent: 29px;"> ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

后?#29301;?/span>

从“清华清茶查封事件”?#28783;?/span>

——答对清茶案例密切关注的朋友们

    2002年底,正当清华清茶“洗?#26412;?#20840;国,保健茶市场异常火暴之际,卫生部一纸文件,以“夸大宣传、不能洗肺”为由查封清华清茶。从此,清华清茶转入地下销售,?#25112;?#20919;淡。轰动一时的“洗肺?#27604;?#28526;顿时降温。议论四起。舆论纷?#22918;?#36947;,企业受到批?#23567;?#22312;这场“洗肺”潮中赚到钱的商人则心怀感激和遗憾;更多的行内外人?#30475;?#20945;热闹、各抒己见。有指责的:这策划也够损的;有赞赏的:这策划也太牛逼了。有人甚至?#20040;?#26696;和“911”相比。

作为清华清茶营销实战的幕后策划者和参与者,我们有三点感触,不得不说、不吐不快:

    一、 这是我们创作最?#24230;?#30340;案例之一。有几个晚上,项目组成员通宵达旦加班,走出办公室?#20445;?#21021;夏的晨曦已?#34915;?#22825;际。公司领军人亲自参与创作,行政经理贡献了自己的书法,老总贡献了自己的办公桌做广告场景,从不抽烟的创作成员也变成了烟鬼。

    二、 这是我们效果最满意的案例之一。清华清茶的火暴程度和速度,都超出了我们的期望。不仅成就了?#31361;А?#25104;就了很多保健茶厂家,也成就了许多眼光敏锐、手段高明的经销商。太原的一位经销商见到我们,很激动,第一句就是:太谢谢你们了。我很纳闷:为什么?他说:我在太原跟风了一个保健茶,把你们的广告克隆了一把,两个月赚了150万!我们听了很兴奋,也很无?#21361;?#33510;笑不得。案子的策划效果和影响力,倒可见一斑。

    三、 这是我们结果最遗憾的唯一案例。清华清茶的查封,痛心的不仅仅是企业和经销商,还有我们。作为策划机构,我们期望所有的?#31361;?#37117;平平安安、持续成功。但有些因素又是我们所不能左右和把握的。经销商、生产企业、清华之间的矛盾纠葛和利益之争,是导致查封事件的直接原因。而企业整体实力的相对薄弱和公关经验的欠?#20445;?#23548;致查封危机一发不可收。我们只能感到无奈和遗憾。

    对查封“洗肺”广告,从市场的角度,我们?#24067;?#20915;不能接受。清华清茶是卫生部正式批准的保健食品,纯中药成分,“清咽润喉,免疫调节?#34180;?#22312;喝茶的吸收过程中,药用成分随着血液循环到达器官壁和肺泡中,?#20843;?#33527;”可将其中的硷性毒物清洗。而且产品对吸烟人群和?#29616;?#29615;境污染下生存的人群确实有帮助,缓解和解除了他们的健康隐患和烦恼。怎么就不能?#23567;?#27927;肺”呢??“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效。这是营销上的一大创新!的确,产品批文中没有“洗肺”之说,但在营销上怎么就不行呢?#31354;?#26159;营销语言!“排毒”和“脑白金”不也一样吗?只是营销语言罢了,不必大惊小怪。

  ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。

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