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小霸王案例分析

发布时间:2016-8-30 13:58:44   浏览:


    “同样天下父母心,望子成龙小霸王”。一句精炼的广告语表达出一种人类共有的细微感受,令人心灵产生持久的共鸣。“望子成龙·小霸王”广告成为20年来中国人记忆最深刻的广告之一。早年在“广货北伐”的队伍中,有一个响当当的品牌——小霸王。小霸王的成功,不仅在于过硬的产?#20998;?#37327;和良好的售后服务,而且在于持续不断的广告创新:品牌命名、有声商标、限价广告、媒体选择等。真正能够在市场上站稳脚跟的商品都有一个共性:满足消费者的需要,无论是物质层面的、还是心理层面的。 
    也许是生逢其时,小霸王学习机的出现恰好填补了市场的一种需要,这是“学习游戏在一块”的产品,除了普通游戏机功能,还把王永民的“五?#39318;中汀?#27721;?#36136;?#20837;法、打字游戏、BASIC语言等融汇其中,奠定了良好的市场推广基础。 
    邓小平同志曾在上海?#30828;?#20013;国福利会儿童计算机活动中心时指示:“计算机要从娃娃抓起”。事隔多年后的1991年,当普通的PC机降价到?#21051;?#19977;千元的时候,中国大陆的计算机市场仍然冷冷清清,因为当时国民平均消费水平还很低,但是对学电脑的迫切性和重要性连出租车司机都会告诉你。 
    小霸王学习机的影视广告片没有做成“明星+产品的推销式”,而是使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系,“望子成龙”一个众所周知的成语,恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起来。 
    当时的成龙是用拳头打天下的香港武打明?#20999;?#35937;,当年的代表作?#23567;?#37257;拳》、《龙少爷》、《红番区》;小霸王商标虽然也是由两个拳击手套组合的形状,但学习机毕竟是智慧的象征,不同的时代造就不同的英雄,正是所谓的“江山代有才人出”。在普及电脑教育的年代,谁不希望自己的下一代能够拥有电脑技能、能够出类拔萃? ?#38431;?#21672;询实战派专家15319716341吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。) 
    于是就有了:“想当年我是用拳头来打天下,如今这电脑时代,我儿子要用小霸王来打天下”的创意出发点。与流行的明星广告不同,我们开创了一种全新的明星广告方式,避免了生硬的明星推销式广告老套。 在事件行销中,我们总是不知足,锦上添花,为客户创造最大的宣传价值,成为其操作事件行销的一大特点。 
    当时请成龙为小霸王拍摄广告时,我们就提出由成龙为小霸王义拍广告,为成龙慈善基金会筹款。这一提议,成龙欣然接受。 
    广告摄制完成后,为了配合广告投放,我们考虑如何?#30828;?#38754;进行宣传。请明星拍广告早已不算什么新闻,但成龙毕竟是明星中的明星,也是当时中国产品所聘请的知名度最高的名人。他们做了一番调查,发现受众关心的是请成龙拍广告花了多少钱。 
    这是一个难以回答的问题。有的企业曾想以高额片酬来显示实力。当时一位著名影星为某一空调品牌空谓露齿一笑拍毕广告告后,这一空调企业就宜称“某某空调花百万请某某明星拍广告”,这是当时中国演员的最高广告身价,消息一出,各大报章纷纷转载。 但?#22909;?#25928;果也随之而来。?#20064;?#22995;纷纷质询:百万买美人一笑是否值得?中国人最善于发散性思维,联系上“贫困人口”、“希望工程”?#20219;?#39064;,肯定是企业自找没趣。中国的消费者也越来越聪明。你这边一宣传一掷千金拍广告,他那边会想反正羊毛出在在羊身上。 

    1995年元旦,小霸王的新纪元开始了。成龙“望子成龙小霸王“的广告随着中央电视台铺天盖地地而来,?#21271;?#27599;一个消费者。而由李光斗我撰写的《成龙为小霸王义拍广告》的新闻也在全国各大报章发表,?#36127;?#20840;国所有报纸和文摘杂志都纷纷转载,连香港、日本、新加坡的报纸也予以转载。因为这则消息太有新闻价值了,它具?#35813;?#20154;、名牌产品、道德?#23567;?#20256;奇故事等大多流行因素。一个月后,成龙主演《红番区》在中国大陆上演。票房空前,成龙的知名度和美誉度在中国大陆达到了顶峰。成龙在北京主持《红番区》的?#23376;?#24335;时面对记者穷追不舍的提问,不得不为“义拍“广告一事打圆场,声称希望我们的下一代更好地迎接电脑世纪的到来。《成龙为小霸王义拍广告》成为一次非常成功的宣传,这次企业宣传配合《小霸王·望子成龙篇》广告的播出使小霸王的知名度达到了顶峰。 ?#38431;?#21672;询实战派专家15319716341吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。)  

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