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烟酒行业策划:金徽品牌如何成为行业里的“唯一”

发布时间:2016-8-30 14:17:25   浏览:

2013年的陇酒市场,内忧外患。酒企的黄金十年刚刚过去,在政府整风的大背景下,白酒市场一片哀嚎。金徽作为区域龙头品牌,发展成全国白酒品牌的机会暂时关闭,继续深耕甘肃,安内静待攘外是金徽酒的最佳策略。 

然而即便是本地的龙头品牌,依然面临着种种的问题。外来强势品牌的入侵、本地品牌的鱼龙混杂、不断冒出来扰乱市场的假酒,看似品牌力可以解决的问题,却让金徽如鲠在喉。 

市场发展到某个阶段,必然出现大品牌收割小品牌、有品牌收割无品牌的行业集中态势,为何金徽在如此强大的品牌势能之下还面临着这样的问题,如何帮助金徽?#19994;?#26631;准,将品牌的作用真正放大,成了金徽建设根据地策略过程中的一个关键课题。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

 

【“一年倒掉一个牌子”的甘肃市场】

陇酒市场,乱! 

当金徽成为全国性品牌机会受阻,我们把视野?#26029;?#26412;省市场时,却发现这个本来是金徽大本营市场的甘肃省,却并没有因为金徽的绝对品牌优势而呈现出一片良好的势态。相反,却处处透着内忧外攘的危机。

这个位于四川宜宾白酒带以北700公里的省级市场,虽然并不像川酒品牌纵横全国,但因为地处长江上游的?#20498;剩?#20381;托好水的优势不乏优秀的白酒产品,陇人对本地品牌颇有几分得意。然而一个令?#21496;?#20007;的现状是,许多陇酒品牌因为历史和规模的限制,再加上大量假酒冲击市场,导致品质极为不稳定。在兰州白酒人里流传着一句话:“一年喝倒一个牌子”,就是?#31283;?#38471;酒品牌这种昙花一现的怪状。 

虽然是在甘肃省有着绝对竞争力的金徽,每年因为小品牌、假酒冲击的损失也不在少数。特别是在外部环境紧张,全国性品牌入侵时,金徽的窘迫?#32622;?#23601;?#32536;?#26356;加紧?#29260;?#26469;。 

金徽周董一句白话鞭辟入里:“消费者?#25880;?#20551;的茅台、假的五粮液以后,会觉得是自己的?#20284;?#19981;好,怎么买了假酒,和茅台五粮?#20309;?#20851;;但是他?#25880;?#20551;的金徽以后就开始骂娘,说金徽的品质怎么下降了,这个品牌靠不住了。” 

在老白酒人的幽默中,我们感知的是金徽品牌尚没有跳出来的现状。金徽在本地市场的盛名之下,事实上还没?#34892;?#25104;绝对的品牌收割力,消费者知其名,但对金徽酒的特点并不能够充分地感知,因为品牌的不清晰,所以消费者仍然和品牌有一定的距离。(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师)  

带着这样的疑惑,我们从品?#21697;?#23637;的角度,再次审视金徽的成长过程,探寻金徽品牌现象形成的原因。

 

 

 【大品牌也需要差异化】

其实,金徽品牌现状的原因并不复杂,在大多数区域强势品牌里,可能?#21363;?#22312;这样的典型状况:

一方面,基于深耕本省的区域市场策略,金徽酒不可能像洋河、茅台、五粮液那样,一个系列打天下。针对不同的消费人群和消费情境,区域品牌势必要推出不同档次、不同系列的白酒来?#35270;?#19981;同的消费市场。在这样市场深度运营的情况下,形成了金徽下至20?#29616;?000元多个系列几十种产品。品牌的影响力被分散,消费者感知程度自?#24739;?#24369;。 

另一方面,金徽的酒品质好,也得到消费者的认可,但是要问他们具体好在什么地方,谁也不能准确地回答上来,大多是?#23433;?#19978;头”“好吞”“色泽好”?#30830;?#27867;的答案。 

?#19994;?#21407;因以后,境况就变?#20204;?#26224;起来:虽然金徽?#31384;?#20248;良的品?#30465;?#20986;色的团队、坚实的基础等条件形成了事实上和?#29616;?#19978;的区域第一品牌,但是这样的品牌力并没有产生明显的区隔,金徽酒?#25512;?#20182;本地品牌的差异化仍然不明显,所以就造成了消费者认金徽的牌子,但又感知不到金徽品牌的独特之处,这样矛盾的境地。 

营销人往往会陷入一个误区,认为只有?#34892;?#21697;牌实施侧翼战时,才需要洞察消费者,?#19994;?#21697;牌的差异化。事实上,大品牌在采取防御策略时,同样需要品牌层面的差异化。很多领导品牌或优势品牌,因为资源优势或先发优势的原因,做到了事实上和?#29616;?#19978;的领导品牌,但是在消费者心智层面并没有明显的区隔,也没有品牌一对一的关联联想,对于短期来说,领导品牌的地位不?#22918;?#25788;动,但是对长期发展来说,这样的现象是不利的,特别是其他品牌进攻时,这样的弊病就会暴露出来。 

因此,我们的课题就可以进一步聚焦了,金徽品牌需要的,就是一个消费者可感知、易感知的品牌差异化标准,来区别于其他?#34892;?#21697;牌,真正形成金徽酒的品牌优势壁垒。 

在品牌识别层面,项目组为金徽设计了?#26434;?#20026;形象载体,并抢占绿色为品牌主色调。一行人又登上了西行的飞机,到金徽酒厂?#22270;?#26415;人员进行深度的交流,以期?#19994;?#19968;个消费者可感知的产品层面的差异。 (?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

 【为一杯好酒找标准】

对一群外行人来说,研究酿酒工?#31449;?#20687;研读天书,十分复杂。 

在项目组和酿酒人们?#33268;?#37329;徽的利益点时,金徽人们都?#26223;?#22320;滔滔不绝起来?#20309;?#20204;的酿酒园区是4A级景区,生态特别好;我们的酒都是纯粮酿造,特别香;我们的水源,我们的窖,我们的……。优点特别多,让项目组一个头变两个大,这些虽然好,但是消费者很难感知到啊。 

我们?#27809;换?#24605;路,不要让大家谈金徽的优点,而是要谈金徽酒?#25512;?#20182;酒不同的地方。 

果然,在这样的思维导向下,项目组获得了一条极其有用的信息:金徽酒因为生态和工艺的特殊性,酿出来的酒在口味上?#25512;?#20182;酒是有不同的地方的。一般的窖藏酒因为泥窖的原因,在酒的后味中都有一些泥味,而且窖越老,这种泥?#23545;?#37325;,而金徽因为特殊的工艺,去除了这种泥味。 

进一步的我们还了解到,这种泥味对于品酒人来说,并不是什么坏事,?#34892;?#37202;友就?#19981;?#36825;样的泥味。但是泥味在挥发长时间以后,就会散发出臭味,我们口中常说的酒气,以及?#25880;?#37202;以后第二天打嗝还有“酒臭味”,就是窖泥味造成的,这对普通消费者来说是一件困扰的事情。 

这?#24509;?#26159;最大的差异点吗? 

继续深挖,这还真是一座宝藏,因为鉴别的方法十分容易:只要把一个装过酒的空杯拿起来闻,或者滴?#38477;?#37202;在掌心中揉搓后闻,如果散发泥腥臭味,就是有窖泥味的,如果只有酒的香气,则是没有窖泥味的酒。 

策略显而?#20934;?#27809;有窖泥味的酒才是真正的金徽好酒,而如何判断有没有窖泥味,只要用最简单的空杯闻香法和手搓闻香法,消费者就可以轻松鉴别。 

因此,金徽的好酒标准跃然纸上:只有窖香,没有泥味。一杯没有泥味的浓香酒才是好酒,这解决了消费者饮酒的冲突之一,浑身的酒味引来家人?#22242;?#21451;的嫌弃,也让自己身体感觉不舒服。 

后来的结果也证明了,“只有窖香,没有泥味”的金徽标准,不仅解决了消费者的一种饮酒冲突,完成了金徽产品的标准化,而且成为了酒友们的一个评判标准,因为审美和品酒都是需要引导的,有标准胜过没标准,这在一定程度上改变了消费者的偏好。 

从策略复牌来看,站在区域品牌的角度上,一般都会对本地品牌有独特的好感,如果还能够在消费?#29616;?#21644;口感上形成一定的?#35272;?#24230;,不仅将成为区域品牌进一步精耕市场的屏障,同时也是一个本地化市场的壁垒,将外来品牌入侵的难度加大,减小竞争的压力。 

我们期待看到金徽在陇酒市场出现这样的一幕,几个本地人?#33268;?#20170;天喝本地酒还是外地酒时,突然?#23454;?#26381;务员:“这个酒有窖泥味吗,有窖泥味我们就不喝!”哈!(?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 


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