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银鹭花生牛奶

发布时间:2016/8/30 14:35:19   浏览:

提到银鹭,大多数人可能想到的就是八宝粥!但提及银鹭饮料,大多数人却知之甚少!银鹭,不仅是在长江以南唯一拥有先进的无菌冷罐装饮料生产线的企业,也是雀巢、可口可乐、康师傅等多个著名饮料品牌的加工制造商。银鹭自有品牌产品也在几乎所有饮料品类市场都有布局和销售,但多年以来却一直未能跻身中国饮料业强势品牌行列。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

【银鹭饮料之困】

这个尚处于中国饮料业弱势地位的品牌,产品线的丰富程?#20154;?#27627;不亚于任何一家“饮料巨头?#20445;?#20960;乎我们能够想到的所有饮料品类品种都能在银鹭?#19994;?#30456;应的产品,不管是碳酸饮料,还是瓶装饮用水,还是茶饮料,功能性饮料,果汁饮料,蔬菜汁饮料,含乳饮料,植物蛋白饮料。 这些品种中绝大多数是跟随性的品种,销量都极为有限,这点可以理解!但,即便是银鹭精心策划、巨资打造的战略型产品表现也差强人意!2003年在全国范围主推的“番茄有益”最终沦为一个区域性品牌。在市场销售了十数年、表现最为突出的金牛品种,“银鹭花生牛奶?#20445;?#20840;年销售也不甚理想。银鹭饮料必须寻求自己的核心战略产品,带动银鹭饮料的整体突破!

【顺应发展趋势,锁定“植物蛋白?#34180;?/strong> 

从上世纪八十年代开始,中国饮料业发展经历?#23435;?#27425;?#39034;保?nbsp;

第一波碳酸饮料?#39034;保?#20197;健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导。第二波瓶装饮用水?#39034;保?0世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。 

第三波茶饮料?#39034;保?996年旭日升冰茶开始热销,康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力,至今,市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。 

第四波果汁饮料?#39034;保?001年统一推出了25%的?#39135;?#22810;果汁饮料,一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园?#38592;?#36827;,兴起果汁饮料消费高潮。 

第五波功能型饮料?#39034;保?004年出现了以乐百氏的“脉动?#34180;?#23043;哈哈的“激活?#34180;?#20892;夫的“尖叫?#34180;?#38592;巢的“舒缓?#34180;?#32479;一的“体能?#34180;?#24247;师傅的“劲跑?#34180;?#27719;源的?#20843;?她”为代表的功能性饮料新一波?#39034;薄?nbsp;

从中,我们不难发现现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从?#25345;?#24847;义上说,饮料业是一个“时势造英雄”的行业,?#28909;?#29942;装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏,茶饮料成就了康师傅饮料,果汁饮料成就了统一饮品,功能型饮品成就了脉动。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长!银鹭,还有这样的品类机会吗?现有饮料市场的三大强势品类产品,可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据?#21496;?#22823;部分的份额,市场格局相对稳定,市场机会有限。作为品类的追随者,银鹭难以有所作为。两大成长品类市场,已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机,市场格局日趋稳定,失去了最好的发展时机。显然,作为饮料行业的弱势品牌,利用区域空白机会,直接切入强势品类,在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合、也不属于银鹭! 

但从整个饮料产业发展变迁过程的回顾中,我们不难发现饮料行业发展的几个趋势:健康成为大方向;?#25317;?#19968;功能向满足复合需求转化;品类界限开始模糊。那在尚未成为主流的几个产品品类中,有没有引爆市场成为市场主流的可能?蔬菜汁饮料,近年牵手、农夫果园、包括银鹭都曾有过较大的市场推广和?#24230;耄?#30001;于中国消费者对“蔬菜”的价值感及口味都有其固有的认知,因此一直未能形成消费热潮进入饮料市场主流。乳品市场快速暴增有目共睹,但含乳饮料市场不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年市场及品牌基础的饮料巨头,伊利、蒙牛等“乳业新贵”也优势明显,斩获了大部分份额,这个机会似乎也不属于“银鹭?#34180;?#37027;植物蛋白饮料呢?植物蛋白饮品市场格局稳定;竞争相对平缓;竞争更多聚焦于“内战?#20445;?#21697;类市场缺乏创新;品类市场成长稳定缓慢,未能主导饮料消费主流。

植物蛋白饮料天生具备的品类特征,非常符合饮料市场发展潮流和趋势,极有可能成为下一轮饮料消费热点,成为饮料市场主流产品而爆发增长。植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景。而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。

更为重要的是,与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同的是,现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓,竞争水平?#31995;汀?#38134;鹭完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手!成为这一品类市场的领导品牌,搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。 

【聚焦PET包装 实现产品突围】

在终端走访的过程中,我们发现了一个极其奇怪的现象:PET装的银鹭花生牛奶和可口可乐、康师傅冰红茶等强势品牌的强势品类产品摆在一起,而比银鹭PET花生牛奶更早上市,市场基础更为良好的三片罐的银鹭花生牛奶及利乐装花生牛奶在这些地方反而难觅其踪! 

从各区域银鹭花生牛奶分包装品种销售数据中,我们发现?#26680;?#28982;2004年花生牛奶在不同的区域销售都有一定幅度的增长。而事实上,银鹭花生牛奶的主力品种三片罐的销量是呈微弱下滑状态,利乐?#20843;?#20063;有增长,但对银鹭花生牛奶的总体销量增长的贡献也极为有限。 

而从2003年年底才刚刚上市的PET装的银鹭花生牛奶,虽只是银鹭花生牛奶总体销量的一小部分,但银鹭花生牛奶的增长几乎都是来自这个品种。更为重要的是,PET装的花生牛奶的增长,并不是简单的、对三片罐花生牛奶?#22902;?#20195;和换代。虽然银鹭花生牛奶分为三片罐、利乐包、PET三种包装形态,其内容完全相同,甚至包装风格、图形都完全一致。表面看来,包装形态的不同无非是满足了不同人对包装的偏好而已。而事实上,由于包装形态的不同,其所满足的需求用途,所进入的市场,所面对的竞品,所面对的消费人群已经完全产生了改变!简而言之,三种不同包装形态的花生牛奶实质上是三个完全不同的产品。

三片罐花生牛奶——主要在三线市场?#23433;?#39278;通路销售,用途以待客、送礼、佐餐为主,在终端货架排位中也大多与杏?#20107;丁?#26928;子汁等排在一起。 

利乐装花生牛奶——主要用于早餐、补餐的饮品在终端货架排位中也大多与利乐包纯奶、花式奶排在一起。 

PET装花生牛奶——由于包装形态的改变,则进入了即时饮品消费市场。关键在于,迄今为止,还没有任何一个植物蛋白饮品切入这一市场。PET装花生牛奶的出现,使得身处“植物蛋白饮料或含乳饮料”的银鹭花生牛奶和这些强势品牌的强势品类产品站到了同一个舞台。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师)

当年瓶装饮用水一经推出,消费者便很快适应了这种“昂贵”的快节奏即饮解渴方式。昙花一现的“矿泉壶”现象也证明了这?#20013;?#27714;的?#23616;?#26159;即饮便利性。茶饮料、果汁饮料的概念随后也被康师傅、统一再一次附加到PET?#21487;稀?nbsp;

至此、我们已经基本揭开PET瓶装银鹭花生牛奶的崛起的秘密。这一发现,也为银鹭饮料的突围?#19994;?#20102;一个最佳的突破口!

【打造新植物蛋白饮料的领航者】 

银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大的机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言,银鹭也仅是一个“挑战者?#34180;?#35201;借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破,唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局,成为新植物蛋白饮料的领航者! 

银鹭饮料营销战略目标被分为两个层面: 

1、从植物蛋白饮料?#22902;?#25112;者成为植物蛋白饮料市场的领导者;

2、借助“植物蛋白饮料”品类优势,从饮料市场的追随、利基者到饮料市场?#22902;?#25112;者。 

这一战略能否成功的关键在于: 

A、颠覆:要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌,实施对消费者心智资源控制。实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领;

B、推动:加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来,借势品类成长达成品牌成长。 

我们必须:

以全新时尚的概念,颠覆陈旧过时的产品!

以现代的技术,颠覆落后的工艺!

以对消费者复合需求的满足,颠覆单一的功能!

以更为密集的终端全覆盖、便利的购买,颠覆狭窄的市场、单薄的通路!

以更尖锐强势的传播,颠覆?#25509;?#30340;广告! 

我们通过渠道,价格,产品一一的调整: 

渠道:对渠?#20048;?#26032;梳理整合,实现银鹭饮料渠道管理的全面提升。重新定位经销商,重新定义企业与经销商之间的关系。实现三个转化:从“益友”到“良师?#20445;?#20174;“助销”到“促销?#20445;?#20174;被动的“推着走”到主动“抢着跑?#20445;们?#36947;关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

价格:我们将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠?#20048;?#33021;的调整结合了起来,在保留原有终?#21496;?#32789;模式的市场,根据经销商所承担的营销职能及相应成本,将经销商利润控制在相对合理水?#20581;?nbsp;

在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场,对经销商市场拓展及服务职能完善。在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间。使经销商利润趋向合理化,渠道实现良性循环。 

产品:以植物蛋白饮料为突破口;以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品;以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种。开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种,满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

【凤?#22235;?#27075;,浴火重生】

 

要利用银鹭花生牛奶实施“植物蛋白饮料的颠覆?#20445;?#25104;为“新植物蛋白饮料的领航者?#20445;?#23601;必须确保银鹭饮料的核心产品——银鹭花生牛奶能控制品类心智资源,并籍此获取品类领导品牌的销售增速。 

经过市场研究,发现银鹭花生牛奶已不足以承担带领整个银鹭饮料战略突破的重任!作为一个弱势品牌,要取得成功,就必须进行产品的创新!我们要为银鹭花生牛奶寻?#19994;?#21151;能性的卖点,对银鹭花生牛奶重新演绎,提升品牌形象,获取品牌溢价能力,使其获得重生! 

消费者调研显示,“花生牛奶很营养”是消费者对“花生牛奶”最普遍的一种认知,花生补血、牛奶营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想,但这种营养如何转化成为消费者可感知的卖点呢?称赞一个女人,多少美之辞都不“?#35272;觥?#20108;字,对于显而易见的外在美,在每个时代都有?#39184;?#30340;标准。这?#30452;?#20934;大都建立在感官基础上。表现在皮肤上就是——充满阳光般的健康肤色,红润、晶莹、柔滑而富有弹性、白里透红!这是一个似乎已经被保健品、化妆品用滥了的概念,但这一概念却从未被赋予到一瓶饮料之上!银鹭为什么不能成为第一个将“白里透红?#22791;?#20104;在一瓶饮料中的品牌呢? 

广告创意:让张柏芝打垒球!很炫啊!很时尚!很有美感!垒球棒、加垒球,嗯、竖起来像个惊?#31454;牛?#24778;?#31454;牛?#24778;叹银鹭花生牛奶好喝!惊?#31454;?#20102;银鹭花生牛奶后的“白里透红”的好?#25104;?#24778;?#31454;牛?#23601;是它了!惊?#31454;?#25104;为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号。 

在包装上,将惊?#31454;?#20316;为视觉主元素重新设计包装,大大的惊?#31454;?#19968;下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来。在电视及平面广告中,惊?#31454;?#21644;张柏芝手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春和时尚,惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的“白里透红”?#25104;?/p>

【强势出击 引爆市场】

PET新产品在当天一次性订货量与去年同期相比已经高出了10倍!2005年4月,新品到位的终端立即引起消费者购买,渠道实现回转,当月供货缺口达到了80万件。银鹭生产线已经告?#20445;?#20026;配合市场需求的升温,银鹭加快了新生产线的安装调?#28020;?#36825;些就够了吗?我们仍然在思索?#21512;?#19968;步我们还要做什么?于是我们发现: 通?#26041;?#26500;上:要把握主战场、开发新战场、传播推广上,要充分把握与消费者的各个接触点 。于是,2005年下半年,我们建议银鹭: 深度分销,开创新战场 。新战场就是“网吧?#34180;?#20316;为新兴渠道的平台。于是有了专门针对网?#36175;?#36335;的?#23433;?#29609;白不玩——喝银鹭花生牛奶 免费Q币任你拿”方案。 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师) 

?#31454;?#35760;】 

当我们?#32769;?#30340;和银鹭分享胜利的同时,也接到了银鹭集团另一个重磅任务——银鹭八宝粥的全案策划,我们知道新?#22902;?#25112;又开始了!

 ?#38431;?#21672;询实战派专家13669132757吴老师,我们将竭诚服务,切实创造价值。)

 


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