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柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌

发布时间:2016/8/30 14:39:20   浏览:

2002年世界杯期间,柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时,我们面对如何扭转这个局面,让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)

【如何从名牌到品牌?

2002年,世界杯期间,柒牌男装以著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”名声大震!经过长时间的传播,“心动”的概念已成为柒牌核心价值 

与此同时,另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入?#38480;危骸?#24515;动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。 

“性感”本无罪,“心动”也是一个不错的概念。 “性感”到位,自有甜蜜诱人处;若是拿捏错了分寸,便是“恶俗”了。 柒牌在前期传播过程中,由于品牌表达过于露骨和粗糙?#30007;?#26263;示,给品牌留下了?#29992;痢⒌图丁?#24248;俗的负面影响,这是柒牌的一个硬伤。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师) 

我们都知道,名牌是指高知名度的品牌名,而品牌则还包括了美誉度和?#39029;?#24230;等。毋庸置疑,柒牌已经是一个名牌了,那如何让柒牌成为一个真正的品牌? 

如何重塑一个带有负面印象的品牌?

【什么样的男人让女人心动?】 

如何既保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受,?#25351;?#21464;其低劣?#30007;?#26263;示传播印象?如何找到两全其美而又自然承接的价值点?那“什么样的男人让女人心动?” 

关于男?#20439;?#20027;流的社会价值观是什么? 坚毅?正?#20445;?#22859;发?幽雅?体贴?

此时,社会的竞争?#25214;?#28608;烈、国企下岗,失业率上升。而男人身为家里的经济支柱,社会的脊梁,面对严峻的社会重压,普遍存在着一种信心危机,对周遭环境?#25112;?#20005;酷的变化,他们开始怀疑自己,是奋斗崛起还是沉沦下去?

 

当然是前者!那么,何不让柒牌告诉大家:一个让女人心动的男人当?#25442;?#36873;择坚强,选择奋起!非常巧的是,柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗?#27169;?#24456;象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有?#30007;?#35937;吗? 

一个坚强的男人,一个逆?#25345;?#20381;然挺立的男人,一个挑战自我、超越自我的男人,一个对自己够狠的男人!这样的男人又怎能不令女人心动呢?这正是柒牌男装所要打造的一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。

【男?#21496;?#31455;为了什么而“心动?#20445;俊?/strong>

那男?#21496;?#31455;为了什么而“心动?#20445;?#36825;是一个商品过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消?#36873;?#37027;柒牌的目标人群——男人,究竟为什么而消费呢? 

男人?#24433;?#30340;是最懂男人的品牌。万宝路就是最好的佐证!每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质。

同样,柒牌也可以打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。应该说,柒牌以往的口号“让女人心动的男人?#20445;?#24050;经找到了一个很好的点——“心动?#20445;?#23427;已经摆脱掉服装的物理属性如:面料考究,做工精细等。

做一个顶天立地的男人是不容易的,社会对男人的要求天生就高于女人,?#25345;忠?#20041;上讲,男人是没有退路的。无论境况如何惨烈,男人也要迎着风向前。但是男人也是血肉做的,有时候难免外表坚强内心脆弱。

以一个“人”的角度来衡量,将心比心一定是最真诚最有效的?#20302;?#26041;式。

于是有了这样一?#20301;埃?#29983;活就像一场战斗/谁都可能暂时失去勇气/当我们不能改变世界/我们只有改变自己/男人/就应该对自己狠一点(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)

 没有惊天动地的豪言壮语,没有空洞的表白和承诺,更没有高调大声?#30007;裕?#21482;是一种发自内心的理解与鼓励。这段情理并重铿锵有力的励志话语一出现,就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上,引发了消费者的深深共鸣,甚至成为?#20439;?#21491;铭。

正因为如此,“男人,就应该对自己狠一点”成为2003年度最流行的一句话,成为男人们相互间说得最多的一句话,并被《中国经营报》、新浪网?#35753;?#20307;评为当年中国十大流行广告语。

?#31454;?#19968;点:请李连杰成就柒牌的“励志”】 

李连杰出任柒牌形象代言人,使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解,因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。 

凭借不屈不饶的?#20998;荊?#36234;战?#25509;?#30340;精神,李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地,成为世界公认的英雄。无论是他扮演的?#24039;?#36824;是他本人的气质风范?#21152;?#26578;牌?#30007;?#35937;相吻合。 

不久我们在香港拍摄了柒牌?#30007;?#24191;告片?#35946;?#36830;杰出演的?#27573;洹?#31687;。除了近乎于“美国大片”的视觉之外,?#27573;洹?#31687;广告片更上演了一出英雄的故事:片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手,喻意一种凶猛的“逆势力”。 

李连杰的精彩演绎,不仅为广告增加了看点,一个英雄?#30007;?#35937;栩栩如生,使得柒牌的品牌形象得以丰满,更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰?#30007;?#35937;已成为品牌与消费者?#20302;?#19982;交流的纽带,是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师) 

【品牌按钮:寻找柒牌独特的表达语言——中国元素】 

想要避开高低优劣的直接较量,差异化是最好的选择。作为一个泊来品,大多数西服都竭力表现其品牌的国际感,那么我们是否可以反其道而行之呢? 

目前来看,服装的广告?#36127;?#37117;是秀产品,尤其西服,从面料、款式到设计、做工的种种细节,早已经被秀?#26151;?#28435;尽致。我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式,服装不仅仅是服装,还是品味、气质、文化、意境,甚至立场。 

中国元素! 

 

将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环?#25345;校?#24076;望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服?#21361;?#20063;是特别设计了中式立领,彰显中国味道。

没有想到,广告片播出后,片中李连杰穿的立领男装引起了消费者强?#19994;男?#36259;,好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。于是柒牌立马跟进消费者需求,顺势而为。 

后来这种中式立领男装有了一个非常大气的名字:柒牌“中华立领”男装。“每个男人?#21152;?#35813;有一件中华立领”的诉求,将流行态势推向高潮。立领男装一经推出,便受到消费者热情追捧。当年,这种原本极小众的立领款式居然在市场上供不应求,呈现大众流行态势。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)

【独占“中华立领”】 

中华立领”成为柒牌最有代表性的服装。 但柒牌的野心?#23545;?#19981;止于此,柒牌的野心?#19988;?#36798;成:柒牌“中华立领”不仅仅是一种时髦,而是普通像牛仔裤、T恤衫一样常备,高贵如西服、晚礼服一样精?#21097;?#26578;牌“中华立领”如何在消费者心目中成为必不可少的选择? 

柒牌“中华立领”要告知消费者的就是:人生的重要时刻,不要因为没选择对服装,而失去很多机会。你一旦选择了“中华立领?#20445;?#23601;一定能充分展现中国男性的独有气?#21097;?#33719;?#26151;?#26426;,取得成功。 

所以柒牌紧接着又提出:“重要时刻,我只穿中华立领!” 

因为中华立领能穿出中国男人的气?#21097;?/p>

因为中华立领能出席各种重要场合;

因为中华立领是名人的首选服装。

在演?#25112;紓?#24352;艺?#20445;?#35874;霆锋等等,都喜欢穿着“中华立领”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。 中国公认的英雄形象?#35946;?#23567;龙,李连杰,陈真,他们公开场合都是穿中华立领。重要时刻,你穿什么?

“每个男人?#21152;?#35813;有一件中华立领?#20445;?#37325;要时刻我穿中华立领?#20445;?#36805;速奠定了柒牌“中华立领”的市场地位;由?#25628;?#29983;的一系列柒牌“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。连外交部礼宾司都来向柒牌定制“中华立领”了,你说火?#25442;稹?span style="font-family: 宋体; font-size: 14px;">(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)

【犀牛褶男裤:?#20048;?#19987;家的差异化诉求】 

继“中华立领”在市场上获得巨大成功之后,柒牌犀牛褶男裤重拳出击。走的是主打一个独特销售主?#29275;║SP)的线路,诉求犀牛褶是一种英国专利定?#22270;际酰?#21487;以保证裤线不变形、不走样、不变皱。 

李连杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立,刚硬的构图,挺直的?#23435;?#36896;型,将犀牛褶裤线?#25163;?#30340;特点?#25925;?#24471;十分入味,在终端抢尽眼球。 

画面接着一转,柒牌犀牛褶男裤由下而上升起,?#25163;?#30340;裤线处一道雪光闪过。看,永不变形的裤线!柒牌犀牛褶男裤,只需一?#24120;?#20415;能感受到那种源自军人正直而勇往直前的精神。 

最挺拔的裤线,社交场合的最佳着装,在任何时候只要你挺直胸?#29275;?#29312;牛褶坚挺的线条就能和你融为一体,始?#29031;?#29616;你军人般的男子气概!广告片?#25512;?#38754;一经刊播,柒牌犀牛褶男裤销量直线上升,日售量超10000条,同比增长300%以上。 

?#20048;濉?#26159;个巨大的市场,柒牌在此方向对产品进行更进一步的提升,相继引进韩国面料、杜邦?#20048;寮际?#21450;面料,全面建立柒牌犀牛褶男裤?#20048;?#19987;?#19994;男?#35937;。 

【历练:从名牌到品牌】

经过2003年春节男装的消费高峰,2004年初服装行?#21040;?#31639;战果,大部分男装正愁库存积压大,准备打折计划之时,而柒牌男装春节期间全线断货,特别是李连杰广告片中穿的款式。 

柒牌整合传播推广工程不仅得到消费者的认同,在服装行?#30340;?#20063;开辟了一条具柒牌特色的品牌之路,成为中国男装行业品牌价值快速提升的典范。2004年,世界品牌实验室和世界经济论坛评估,“柒牌”品牌价值为17.36亿元!入驻“中国品牌价值500强?#20445;?nbsp;

2005,中华制造】 

“成绩只代表过去,未来还需要打拼?#20445;?#38754;对全新的未来,柒牌人又掀开了崭新的一页,奏响了?#25353;?#22269;服,赢天下”的宏伟乐章。 2005年,柒牌再度携手李连杰续写中国神话,并结合?#20439;?#20855;中国气节的岁寒三?#36873;?#26494;,竹,梅”来展现“中华立领”独特的中国气质。 (欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)



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