做彩票销售员简单不
系统性打造品牌、提高销量、提升管理成熟度、
实现商?#30340;?#24335;落地
网站地图|设为首页|加入收藏
烟酒当前位置:实战派营销 > 案例赏析 > 烟酒

红金龙销量翻5倍的品牌策略

发布时间:2016/8/30 14:41:27   浏览:

怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围?“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。本案从战略的角度,以颠覆性手法重塑“红金龙?#20445;?#20026;区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师) 

【红金龙的课题】

烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下,固步自封成为习惯,国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好,但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近,烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。 

风雨欲来,越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌,并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌,决定了一个企业在行业洗牌中的命运。 

“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱,进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列,客观?#26448;?#24230;相当大。 

云南、上海、湖?#31995;?#20960;个大的烟草集团的格局正在形成,湖南、湖北?#36739;?#32852;姻的传说甚嚣尘上,留给湖北烟草自强的时间已经?#27426;?#20102;。面对这个不得不面对的课题,“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现,“红金龙”陷入困局。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)  

【把事情做对】 

在“把事情做对”这个环节,我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。 

一、营销诊断 

中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。在此次工商分离改革之前,地方烟草局,尤其是各个省级烟草局,在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图,则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。 

几个烟业大省的?#32622;媯?nbsp;

浙江:上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显,对于这一点,浙江烟草局显然有十分务实的考虑。利用省内竞争,促进“大红鹰”、“利群”两大品牌?#27426;?#21521;高端价位冲击,并使之具备一定的全国品牌强势,?#20174;?#20986;浙江局对20-30元/盒价位档丰厚利润的看重。 

四川:四川已经?#29260;?#20102;对大品牌的争夺,转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场,同时加强了两地?#39184;?#30340;渠道垄断和品牌强化,并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。 

湖南:如果?#30340;?#21069;全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话,湖南局则刚好相反。这一“反?#20445;?#23613;得?#28982;?#30446;前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利?#28023;?#21516;时湖南拥有两个全国品牌,拥有单品销量第一的业绩。事实上,湖南烟业已将与国家?#20013;?#35843;的筹码握在手中。 

“红金龙”路在何方?

 

 

根据“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断,针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议: 

建议一:技术是一座桥,上衔品牌,下?#30001;?#20135;。

提炼技术卖点,挖掘“红金龙”产品特征。 

建议二:简单就是力量。

品种线布局集中突破,最大限度?#26723;?#20256;播阻力,集中力量打歼灭战。 

建议三:包装就是产品。 

香烟的包?#23433;?#26159;容器,是品牌,是产品。 由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系,今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起?#39184;?#24314;设和维护单纯的色彩和视觉元素,既有区别又有联系。 

建议?#27169;?#33853;后就有机会。 

国家烟草体制的长期封闭,使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。

建议五:任何人在系统之外孤军奋战,都是系统的巨大损失。 

武烟以前是扛着所有的汽车零件在走,现在必须把它们组合成一?#37202;担?#28982;后发动、狠狠踩下油门,让系统产生速度。 

建议六:“要么换思路,要么换人!” 

调整营销组织架构,重新划?#21046;?#21306;,引入赛马机制,签下军令状,让武烟冲进接下来的一场场刺?#37117;?#32418;的战斗,在战争中学习战争,在战争中学习协调,在战争中学习团结。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)  

二、市场调研 

经过对10个目标城市的周密调研,调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题:品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内,形势不容乐观。 

在品牌联想测试中,普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥?#36824;蟆保好?#30340;联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。 

这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个?#29616;?#38382;题:传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要,“红金龙”的整体形象亟待改变。 

三、品牌诊断与规划 

九个问题 

通过一系列的调研、访谈,彻夜的讨论、分析,我们发现了“红金龙”品牌系?#24615;?#32032;中存在的诸多问题: 

1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语,不能与消费者进行有效的品牌沟通。

3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵,因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。 

4.“红金龙?#26412;?#35937;的龙,将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制,在全国性的重磅级媒体上无法使用,这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的?#20064;?/p>

5.海上日出没有情?#25226;?#32462;,缺少想象空间。

6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。 

7.品牌形象载体出现的环境陈旧,缺少想象空间。

8.标志(LOGO)及VI应用混乱。

9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出?#20013;?#19968;致的贡献。 

三个学习 

针对“红金龙”品牌的九个问题,我们提出了烟草企业品?#21697;?#23637;战略的三个学习:

一学习:学习日烟做省内。 

日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹,从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年,仅用一年时间就完成了。正式?#37213;?#24320;放以后,无论英美还是菲莫,来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍,自己组建营销渠道的高昂成本,远不如利用日烟高效发达的营销渠道。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)  

二学习:学习英美做终端。 

虽然三大烟草集团都十分重视终端,但英美烟草无?#21830;?#29616;出大家风范,其终端整体气氛的营造概念清晰,?#35206;看?#24847;及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻,烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势,我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。 

三学习:学习菲莫做形象。 

从最初的女士烟演变而来的“万宝路?#20445;?#33258;1962年第一支牛仔电视广告起,“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛?#34892;?#35937;精神化。除了正确鲜明的形象载体外,我们要向菲莫学习的更重要一点,就是它在?#19994;?#27491;确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持! 

品牌的灵魂 

一个优秀的品牌之所以深植人?#27169;?#26159;因为它?#24615;?#30528;一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制,品牌传播的重点并不是产品,而是一种价值观。 

品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合,所谓社会主流价值观,需要具备普遍性、积极性、时事性。

今时今日的中国社会,什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢? 

20多年的改革开放,使中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣,这种浮躁之情充斥着整个社会。?#27426;?#19978;个世纪末,一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀。 

在他们的心智中悄然成形,智慧与思想成为主流价值观的巅峰!一切都发生在人们的内?#27169;?#36825;是一场思想的革命。 

一种关于男人的主流价值观诞生了,一种全新的魅力男?#35828;?#29983;了——贵不骄,富不淫,?#38750;?#26356;高的精神境界。不随波逐流,以思想掌控自己的未来,以行动为思想插上翅膀,成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。 

?#19994;?#20102;社会的主流价值观之后,我们还需要将其?#30001;臁?#21457;展,?#19994;?#36866;合“红金龙”品牌的价值观。 

如果“红金龙”是一个人,那他应该是怎样的一个?#22235;兀?#20182;是个有着丰富深邃思想的行动者,在他的眼里:时间与磨难只能是他思想的酒,越久越醇。 他是这万象都市中的人中之龙。 “红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)  

到这里,“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前:思想力,行动力。

 

【把事情做好】 

重塑“红金龙”品牌的N种武器 

一、品牌口号 

与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号,因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用,看一下国内现有的烟草品牌“?#21672;场薄?#22823;红鹰”“黄山?#20445;?#23427;们的口号无?#27426;?#20854;品牌传播起着灵魂的作用。 

创作烟草品牌的品牌口号,除了要充分?#20174;?#21697;牌的核心价?#25285;?#36824;必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外,一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力,能与消费者建立关系,使他们受到震?#24120;?#20135;生共鸣。 “红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。 

“红金龙”的品牌口号要充分重视了目标消费群体的心理特征,尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言,?#20174;?#20854;精神层面的含义,充分表现“思想力,行动力”的品牌核心价值。这样,便诞生了“思想有多远,我们就能走多远”。 

二、形象载体——谁是走得最远的人 

思想有多远,我们就能走多远。有什么能比浩瀚神秘的宇宙,更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想?又有什么比浩瀚宇宙更远?于是,“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人! 

我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象,可以说是对品牌形象的一个彻底改变,这一方面是受到广告法的限制,另一方面也提升了对“龙?#26412;?#31070;层面的理解。 

龙是中国传统中的图腾,而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙,而是一种精神、一?#20013;?#24565;、一类人的代表。我们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神,真是再适合不过的了。 

而且,中国首次载人飞船发射升天,这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。在我们构思这个思路的时候,国内强势品牌中,还没有利用太空人作形象载体的。 抢占太空人!像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样! 

创意太空人——我们的思想力 

分别?#28895;?#31354;人放在一系列非太空环境的异度时空。如现代化展览馆,丝绸之路,罗马角斗场,大草原、黄河、希望小学……太空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物,本身就很能牵动眼球,让太空人出现在非常空间里,戏剧性的画面有了更强的张力。 

在传播过度的丛林里,人?#37213;?#30028;信息又带有本能的抵抗情绪,除非,你提供的产品利益点,你的画面,你的标题,你的某一句话能直击他的心灵,否则,任何费尽心思的传播都是徒劳,都是粪土。 

明确的产品利益点,揪人的画面,抓?#25628;?#29699;的标题,煽情的文案,都是平面广告有效传播的必要因素。红金龙系列平面的视觉创意性已具备,同时,这种戏剧性也为文案创作做好了铺垫。最终我们选定以故事性文案为戏剧性的画面做?#25925;汀?nbsp;

用故事阐释红金龙品牌价值观“思想有多远,我们就能走多远”与太空人的关系,以故事的力量去?#25925;突?#38754;的视觉美感和创意性。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)  

三、包装——绝非容器 

“红金龙”的包装杂乱无章,而且设?#21697;?#26684;陈?#36175;?#27668;。?#27426;?#28895;草企业对换包装都持谨慎态度,甚至是过分的谨慎。 

由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系,与广告一起?#39184;?#24314;设和维护一种色彩及有限的几个品牌视觉元素,是今后“红金龙”产品包装需要承担的首要任务。 

首先,我们设计了一条取自数学符号无穷大(∞)的龙型。蜿蜒的龙身象征着“红金龙”渴望无限、?#38750;?#26080;限的精神;惟妙惟肖的龙头龙须透露出龙与生俱来的高傲和凶猛,极富王者风范。 

不过,我们对包装所做的更重要的改动是在烟包背面。我们发现,烟盒包装是最有效和广泛的传播手段,可是遍寻国内烟草品牌,能够将包装这一载体运用巧妙的?#27426;啵?#19968;种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。我们把包装作为打造汉烟品类的重要武器。

 

 

四、更多,更多…… 

品牌传播工作的方式有很多,但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。因此,“红金龙”紧贴“思想力,行动力”的核心价?#25285;?#23637;开了一系列传播活动。

2004年元旦前后,以“思想力、行动力”为题的国?#19968;?#20851;?#35838;?#26032;?#20309;课?#28436;出陆续展开,这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔,中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念,活动大获成功。

以实名赞助的方式携手凤?#23435;?#35270;,推出全新?#25913;俊丁?#32418;金龙”思想力、行动力》系列记?#32423;?#29255;,在凤?#23435;?#35270;的黄金?#20493;?#25773;出。

借助凤?#23435;?#35270;这个前沿的媒体资源,使观众在收看节目的同时也进一步加深对“红金龙”的品牌核心价值的理解,这也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。

“红金龙”又在全国范围展开题为“品红金龙、看?#30053;?#20250;”的整合促销活动,充分体现媒体的整合思路,中央电视台体育?#26723;饋丁?#32418;金龙”特?#21450;略?#20896;军录》、体?#25345;?#25253;《“红金龙”?#30053;?#20896;军语录》挖掘?#30053;?#20896;军背后的精神支?#29275;?#28857;题“思想力、行动力”。 

更有中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支?#32622;?#20307;予以配合;加之零售终端全面出击,以统一规范的形象进行传播。(欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师)  

五、武烟人的秘密武器——速度+执行 

一周内,全省范围内以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开,通过生动的?#27493;猓?#24605;想力及行动力的核心价值深入人心。 

一个月内,遍布全国的户外广告全?#25179;?#26032;,热烈的红色衬?#20982;派?#36995;的太空,在环境的干扰下轻易跳出,显得格外醒目。与此同时,在知名财经?#21448;?#19978;,“红金龙”新的平面广告刊出;宣传品、促销品的形象也相继得以更新;终?#35828;?#38754;的装修?#26448;?#20837;形象整合。 

【销量猛增的“红金龙”】 

经过系列的策略调整,“红金龙”单品牌2004年全年销售50多万箱,同比增长207.66%,2005年前五个月销售突破50万箱,增长幅度全国排名第一。 

实实在在的销售数据是最有说服力的,2004年 “红金龙”单品牌全年销售50多万箱,同比增长207.66%,增幅在全国各烟草品牌中排名第一。而2003年全年的销量为17.1万箱。国家烟草局姜成康局长在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。 

 2005年元月至5月份,“红金龙”累积销量达到52万箱,较去年同期增长32万箱,其中已向省外调拨11万箱,较去年同期增长6倍。 (欢迎咨询实战派专家13669132757吴老师) 

高达158%的增幅继续位居全国名优烟第一位,与红梅、红河、?#21672;?#19968;起并称中国精品类卷烟的“四小天王”。

 


专家团队MORE >>
  • 吴琦
    实战派咨询总经理

  • 李晓彤
    视觉传达总监

    磨砺广告设计圈近十载,深得广告心法,表现手法多样、老辣...

  • 李伟
    ?#31361;?#24635;监

    工商管理学硕士研究生,多年记者生?#27169;?#36164;深文案策划。思维严谨,...

  • 连文胜导师Vicent
    教练式销售权威

    连文胜在多?#20013;?#19994;中有超过20年的工作经验,曾担任某跨国...

  • 刘军
    首席战略营销?#23435;?/span>

    首席战略营销?#23435;剩?刘军

    ?#26412;?#22823;学汇丰商学...

官方QQ号码
敬请公众号搜索
做彩票销售员简单不
重庆时时彩 稳赚 倍数 打击内地黑庄 快乐十分组2中了是多少 重庆时时彩怎么样稳赚 双色球规律性杀号公式 免费彩票计划app 五星一码不定位方法 双色球6等奖 极速快三大小技巧 双色球拖胆投注计算器